A loja não é um ponto de venda, é o ativo estratégico da aceleração digital

Se queremos falar seriamente sobre aceleração de canais digitais, precisamos começar pela redefinição do maior ativo físico: a loja. Usando como base o que deve ser falado, no próximo mês, na NRF 2026, enxergo que o evento não tratará a loja física como um componente do legacy do varejo, mas sim como a peça-chave da infraestrutura de Unified Commerce e da margem.

Dados de mercado recentes, como o crescimento do volume de pedidos em mais de 16% na última BF acompanhado de uma queda no tíquete médio, reforçam que o varejo está processando mais caixas por um valor menor. Esse aumento da complexidade logística não pode mais ser absorvido apenas pelo Centro de Distribuição. A sobrevivência e a rentabilidade do varejo em 2026 exigem uma reengenharia operacional urgente.

Historicamente, o varejo tratou a loja como um silo de vendas e estoque. Essa visão, no entanto, é insustentável na era do Unified Commerce. Estudos indicam que o custo da última milha (a entrega ao consumidor final) é o maior responsável pela erosão da margem no e-commerce. 

É por isso que a tese central da aceleração dos canais digitais se apoia na redefinição do ativo físico. A loja, em sua proximidade com o consumidor final, é o ponto de coleta ideal e o mini-CD mais rápido. Ao invés de ser um “componente do legacy,” ela se torna a peça-chave da infraestrutura de fulfillment e do crescimento rentável. Esse movimento transforma o desafio logístico em uma vantagem competitiva de velocidade e conveniência, pilares que definem a fidelidade do cliente moderno.

Portanto, o foco não deve estar em quais novas plataformas existem, mas em como os executivos estão convertendo a complexidade do omnichannel em eficiência. Estarei na NRF 2026, e o que eu busco é entender mais sobre a execução operacional que transforma a loja em um Hub de aceleração digital, garantindo que o maior ativo da empresa trabalhe ativamente para proteger a margem do e-commerce.

Minha visão, como atuante nesse mercado há alguns bons anos, é que aceleramos o digital não só com plataformas mais rápidas, mas com uma execução operacional que transforma o ativo físico em vantagem competitiva. 

A reengenharia da loja: do ponto de venda ao hub de logística

O desafio atual é claro: resolver a logística de última milha e o custo do frete, que corrói a margem do e-commerce. Busquei algumas palestras que serão abordadas na NRF, e entendi que eles querem demonstrar que a solução passa inevitavelmente pelo conceito de Store as a Hub. A loja se torna um Mini-CD logístico que, por meio do Ship From Store, utiliza a proximidade com o consumidor para acelerar a entrega e aumentar a rentabilidade.

Essa reengenharia exige uma gestão de inventário perfeita e uma cultura operacional que aceita que a loja não é um silo isolado, mas sim parte da rede de distribuição. A NRF será o palco para as soluções que orquestram esse novo papel, permitindo que o varejo tenha, de fato, eficiência sustentável. Acredito que a palestra Building the Store of Tomorrow: FairPrice Group’s Blueprint for Growth and Innovation, no dia 11/0, às 15h30, no Teatro Vision, seja uma boa representação do que eu tenho trazido na pauta.

O empoderamento humano como fator de aceleração

A tecnologia é o motor, mas o ser humano continua sendo o diferencial na jornada. A aceleração digital só é alcançada quando empoderamos o vendedor, transformando-o no maior ativo Omnichannel. O caso Magalu, que utiliza o Super App para dar ao vendedor acesso ao Estoque Infinito e ao histórico completo do cliente, é emblemático.

O futuro do varejo depende de equipar o vendedor com a tecnologia necessária para garantir que nenhuma venda seja perdida por falta de estoque e que cada interação humana seja baseada em dados. O vendedor, munido de insights de IA, é o agente frictionless que conecta o mundo online ao físico de forma personalizada.

A visão ampla: o varejo como plataforma de serviços

A aceleração de canais digitais de forma sustentável exige que o varejo enxergue o panorama além da sua própria transação. Minha expectativa de encontrar na NRF é o avanço de gigantes que se tornaram Ecossistemas ao transformar sua expertise logística e tecnológica em serviços para terceiros. O sucesso em 2026 virá da capacidade de ser uma plataforma que oferece não apenas produtos, mas também soluções logísticas e financeiras.

A NRF é um local de inovação e tendências, mas minha missão com os próximos conteúdos é aterrissar essas tendências na realidade da execução. A aceleração dos canais digitais é a disciplina necessária para garantir que a promessa feita ao cliente seja cumprida de forma eficiente e lucrativa, transformando ativos físicos em ferramentas poderosas de crescimento digital.

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*Felipe Pavoni é Sócio e Co-Fundador da LEAP, e possui amplo conhecimento em operações de e-commerce, marketing digital, marketplace, CX e todo o ecossistema de produtos digitais. Foi executivo de empresas como Centauro, C&A, Boticário e Saraiva, que agregaram em sua experiência prática. Tem uma carreira dedicada a projetos de Digital e E-commerce agregando uma visão 360 graus de Performance, Marketing, CRM, Produtos, Tecnologia e Experiência do Cliente.