IA e agentes no centro do novo jogo do unified commerce

O varejo entrou em uma fase em que a sensação é não estar mais “testando futuro”. O setor está reorganizando a operação para um presente em que a jornada é contínua, mediada por IA e, cada vez mais, executada por agentes. Nesse cenário, o Unified Commerce deixou de ser uma iniciativa de integração, e passou a ser arquitetura mínima para existir e competir. E essa mudança ficou evidente na NRF 2026, que mostrou como as marcas líderes estão reorganizando seus modelos operacionais.

Uma jornada única, não um mosaico de canais

Durante anos, o mercado falou de omnichannel como soma de frentes. Em 2026, a régua mudou, o que se busca é uma experiência única, sustentada por dados, processos e tecnologia que eliminam a costura aparente entre digital e físico, unificando decisões.

Unified Commerce significa operar com:

• Catálogo e estoque confiáveis (não “versões” por canal);
• Preço, promoções e fidelidade coerentes em qualquer ponto de contato;
• Orquestração de pedidos (OMS) que decide melhor origem de envio, retirada, troca e devolução;
• Identidade do cliente e histórico transacional conectados para que atendimento, recomendação e pós-venda tenham continuidade.

Na prática, se o cliente começa no app, tira dúvidas no chat, compra por um agente, retira na loja e troca no dia seguinte, isso precisa parecer um único fluxo para ele e para a empresa. É o que separa experiência “fluida” de experiência “remendada”.

IA como infraestrutura do Unified Commerce
O que mais se consolidou na NRF 2026 foi a IA deixando de ser “ferramenta” para virar camada operacional. No Unified Commerce, a IA entra no motor de decisão:

• Previsão de demanda e reposição com aprendizado contínuo;
• Detecção de ruptura e substituição inteligente;
• Otimização de fulfillment (prazo, custo, margem, capacidade, proximidade);
• Atendimento contextual (com acesso a pedido, estoque, política e histórico);
• Personalização baseada em intenção, não só em cliques.

O ponto-chave: sem dados unificados e governança, a IA só automatiza ruído. Com Unified Commerce, ela passa a operar como um “cérebro” que coordena o varejo em tempo quase real.

A jornada que vira execução automática

A virada de 2026 é que a IA não só recomenda, como também age. Com agentes, o cliente sai do modo “navegar e comparar” para o modo “delegar”.

A descoberta muda de forma, saindo da busca por palavras para o consumidor que descreve contexto (“preciso de X para Y, com restrições Z”). O agente interpreta intenção e filtra opções. E a conversão começa a seguir o mesmo caminho: menos páginas, menos etapas, mais compra dentro do fluxo conversacional.

Nesse contexto, protocolos e integrações ganham protagonismo porque a compra deixa de ser uma sequência de telas e vira uma transação orquestrada por software. A discussão sobre padrões (como o Universal Commerce Protocol UCP, apresentado pelo Google) aponta justamente para isso: agentes capazes de consultar produto, validar estoque, aplicar fidelidade, efetuar pagamento e acionar pós-venda de ponta a ponta.

Aqui, Unified Commerce vira pré-requisito: o agente só executa bem se a empresa tiver fundamentos sólidos e acessíveis via sistemas.

O “UCP” que decide o jogo: perfil, catálogo e regras prontos para agentes

Para o Agentic Commerce funcionar, a marca precisa ser legível para máquinas. Isso exige três pilares típicos de Unified Commerce:

1. Catálogo estruturado e consistente: atributos completos, variações corretas, disponibilidade e prazos confiáveis. Se o agente não entende o produto, ele não recomenda.
   
2. Identidade e histórico unificados (Unified Customer Profile): preferências, compras, trocas, atendimento e fidelidade conectados. Sem isso, personalização vira chute e atendimento vira repetição.
   
3. Integrações e políticas claras: APIs, regras de frete, devolução, substituição, elegibilidade de promoções e SLAs — tudo “consultável” em tempo real. Agentes não negociam com exceção; eles operam com regra.

O recado final da NRF 2026

Unified Commerce é a base que dá coerência ao varejo. IA é a infraestrutura que acelera e melhora as decisões. Já Agentic Commerce é a camada que transforma intenção em execução e muda o lugar onde a disputa acontece.

Para o varejo brasileiro, isso vai contra “copiar gigantes”, e sim priorizar o essencial: unificar dados e operação para que a empresa seja consistente para pessoas e compreensível para agentes. Em 2026, quem não fizer essa transição corre o risco de não ser escolhido nem pelo cliente, nem pela IA que decide por ele.

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Imagem: Freepik

*Por Alessandro Gil, Vice-Presidente da Wake