NRF 2026: a diferença entre seguir o hype e extrair valor dele

Ser dono ou executivo de varejo no Brasil é um MBA diário. Vivemos hiperinflação, inflação, juros altos, juros baixos, IPCA, IGP-M, contratos indexados com shoppings, garantia na PF, LTDA que não é LTDA, negociação com a indústria, boom e indisponibilidade de crédito… É um verdadeiro teste de sobrevivência. Mas, apesar da bagunça, estamos aqui, em 2026, firmes e fortes. Já um varejista americano não aguentaria 10 anos de Brasil. Uso de exemplo um americano pois esse é o país-sede da NRF, o maior evento do varejo mundial.

Neste ano, tive a oportunidade de participar pela segunda vez, como parte de uma comitiva de mais de 2500 brasileiros. Muitos deles com até 20 anos de vivência no evento. E o que aprendi com eles foi: cuidado com mensagens proféticas vindas de fora. A feira é sensacional e os debates, incríveis. Às vezes tão inspiradores, que levam ao hype. Mas justamente por isso, é preciso tomar cuidado para não sair de lá querendo jogar tudo para o alto e revolucionar o seu negócio por completo. 

Em uma palestra do circuito pós-NRF para brasileiros, uma grande personalidade do varejo brasileiro contou que já viu de tudo nessas duas décadas de evento. Na edição de 2019, por exemplo, decretaram o fim do varejo físico, garantindo que vender em loja era coisa do passado e que o futuro seria todo online. O que se seguiu foi uma série de varejistas especialistas em lojas físicas brigando para entrar no universo online, comprando sites de e-commerces nichados e tentando desenvolver uma expertise desconhecida – e, assim, incentivando uma enxurrada de outros players a fazerem o mesmo. Como consequência, deixaram de lado aquilo em que eram realmente bons. 

O que é discutido na feira e no pós-feira gera muita inquietação. É uma ansiedade que pode nos levar a tomar decisões questionáveis que desviam nossos negócios do que realmente são bons e/ou do que é necessário melhorar. Portanto, faço um convite para voltarmos aos fundamentos dos nossos negócios e entendermos como as “mensagens proféticas” da NRF 2026 podem realmente nos ajudar a fortalecer os nossos negócios. 

Entre os anúncios que mais chamaram atenção tivemos o UCP da Google e a evolução do checkout online integrado ao Gemini. Usuários que hoje pesquisam sobre produtos usando o Gemini poderão concluir suas compras diretamente por lá. Em 2019, o Instagram tentou lançar o Instagram Check Out, mas talvez estivesse à frente do seu tempo. Em 2021, o Tiktok lançou o Tiktok Shop, que em 2025 chegou ao Brasil fazendo barulho. O UCP, muito provavelmente, chegará às demais ferramentas de Inteligência Artificial em breve. Este é o resultado de anos de testes e evoluções no processo de compra online, que cada vez mais mira em criar experiências mais fluidas e reduzir a fricção entre descoberta, decisão e pagamento. 

Junto deste anúncio, novos temas e termos surgiram, como foi o caso do “GEO” – o SEO das inteligências artificiais. Nossos times de marketing, que aprenderam a hackear e vencer a guerra do SEO no Google, agora entrarão em uma nova batalha. O lançamento do

Google e suas ramificações foi um tema tão relevante que ocupou uma tarde inteira de discussão da nossa delegação. Foi profético? Talvez. Vai mudar a forma de comprar de parte da sociedade? Provavelmente. Amanhã? Não! Precisamos parar tudo para entender isso? Ainda não. 

Ao mesmo tempo, tivemos também muitos outros exemplos tangíveis de como a AI pode nos ajudar como varejistas. Gestão de estoque mais precisa, redução de rupturas, apoio à logística, treinamento de vendedores por meio de simulações, melhor disposição de produtos no ponto de venda, promoções mais bem direcionadas e um relacionamento mais inteligente com o cliente. 

Vários desses recursos não exigem grandes times de tecnologia nem investimentos milionários. Existem uma série de fornecedores especialistas e, principalmente, startups, que têm excelentes soluções para estas questões. 

Usos como esses, associados aos fundamentos que mencionei e à manutenção da proposta de valor, podem realmente nos ajudar a trazer alguns (ou muitos) milhões a mais de receita, caixa, empregos e impacto. Esse ponto, aliás, me faz lembrar de outra provocação das últimas NRFs: como o varejo consegue aumentar sua receita pensando fora da caixa. Se o varejista faz todo o investimento para trazer o cliente para sua loja, para seu site e sua rede social, então por que não monetizar mais em cima disso? Existem vários ângulos para isso. 

Aplicações mais profundas de AI — como monetização de dados, retail media avançado e publicidade programática dentro da loja física — parecem muito legais e boas fontes incrementais de receita, mas são estratégias, ao menos por ora, restritas ao grande varejo, que conta com verba dedicada, profissionais especializados e estruturas robustas. 

Em contrapartida, se não estamos mais avançados que o “primeiro mundo” em termos de soluções tecnológicas para o varejo — no universo de meios de pagamento estamos pelo menos 10 anos na frente deles. O exemplo mais fácil e atual é o PIX, mas um melhor (e mais chocante para o varejista brasileiro), é o nosso famoso crediário. Enquanto as Casas Bahia lançaram esse conceito na década de 1950, o “BNPL” (Buy Now Pay Later) só chegou aos principais temas da NRF em 2023. 

Para eles, novidade, para nós a maior e melhor ferramenta comprovada de aumento de vendas e capacidade de monetização de base de clientes — batendo, em alguns casos, aumentos de receita na ordem de 50% em 18 meses. Enquanto eles discutem monetização extra de clientes por meio de retail media nós focamos em mexer o ponteiro de verdade. Monetizar a base de clientes por meio do crédito é uma das poucas alavancas que podem dobrar a receita do varejo em 2 anos. E faz isso com muito melhor ROI do que outras iniciativas. 

Na fronteira do conhecimento em termos de tecnologia e produto, com AI e AGI embarcadas, hoje os varejistas conseguem ter sua própria operação de crédito sem precisar criar uma verdadeira instituição financeira interna ou ficar na mão da aprovação das financeiras. E, ainda, faz isso com a possibilidade de escolher entre investir na operação ou não, com tudo que os principais bancos do país têm de tecnologia à disposição.

Mais uma vez, voltamos aos fundamentos deste segmento: é preciso ter margem na venda do produto, clientes fiéis e gestão de estoque. Para desdobrar isso é importante que o varejista entenda o que trouxe ele até aqui. Sua proposta de valor é ter a melhor experiência ao cliente? É ter o melhor preço? É a conveniência? Ter clareza disso e comunicar com intencionalidade é o primeiro passo de tudo. Mas chega de ensinar o padre a rezar a missa. O recado deste texto é que o varejista reflita e pense em como a AI e as novas tendências do mercado podem ajudá-lo a fazer melhor o que ela já faz bem e a executar melhor aquilo que é simples. 

A verdadeira mensagem na NRF foi sutil, porém poderosa: o futuro da compra passa por experiências cada vez mais fluidas, com menos fricção entre descoberta, decisão e pagamento. O consumidor está em busca de experiências aliadas à sua proposta de valor. A tecnologia de AIs e AGIs não são o sujeito dessa jornada, são ferramentas para ajudar nisso. 

Quando varejistas me questionam sobre tecnologia e seus desdobramentos, percebo que a IA ganhou um peso desproporcional no debate — como se ela, sozinha, fosse capaz de definir o sucesso ou o fracasso de um negócio de varejo. 

Isso quer dizer que devemos negar a IA? Ou condenar uma rede varejista a jamais se aventurar no futuro? De jeito nenhum. Mas também não significa sair correndo atrás de toda novidade ou tratar a tecnologia como um fim em si mesmo. 

Na minha visão, hoje é praticamente inaceitável que um executivo ou dono de varejo não use diariamente ferramentas como o ChatGPT ou outros assistentes. A tecnologia já está disponível, é acessível e deve fazer parte do processo cotidiano de tomada de decisão dos líderes. 

Da mesma forma, todo varejista deveria ter ao menos uma startup como parceira — não para “revolucionar tudo”, mas para se manter próximo da tecnologia, aprender com ela e evoluir de forma incremental e sustentável. Adotar AI nunca será um erro; o erro mora em se afobar, perder o foco e esquecer a proposta de valor que trouxe o negócio até aqui. A tecnologia nunca substituirá os fundamentos do varejo, ela irá fortalecê-los. Basta usá-la com clareza e intenção.

Imagem: Freepik

Por Theo Ramalho, Co-fundador da fintech Ume