O futuro do varejo já é realidade no Brasil

Participei da NRF 2026 neste início de ano com um pé na curiosidade e outro na realidade. Sim, a feira realizada em Nova York continua sendo o grande radar global de tendências do varejo, aquele lugar onde o mundo vai olhar para frente. No entanto, o que mais chamou minha atenção não foi exatamente o que apareceu como “novidade”, mas a constatação de que muitas dessas agendas já fazem parte do cotidiano de empresas brasileiras.

Um dos temas centrais discutidos por executivos globais na NRF foi o chamado agentic commerce: agentes de IA capazes de conduzir a jornada de compra do início ao fim, substituindo a navegação tradicional por decisões automatizadas. Quando bem aplicada, essa tecnologia otimiza a experiência, reduz fricções e gera valor real, com menos atritos e mais conversões. 

E é exatamente aí que o Brasil se diferencia.

Enquanto outros mercados ainda operam com réguas estáticas, filtros engessados e experiências travadas, o varejo nacional avançou em soluções baseadas em dados comportamentais, contexto e respostas em tempo real. O Pix talvez seja o exemplo mais visível disso. Aqui, também operamos com antifraude inteligente que aprende com o comportamento de compra, soluções de recuperação de carrinhos com IA, tentativas automáticas de pagamento e mecanismos de análise contextual que personalizam a jornada com base em cada perfil. 

Ao observar esse cenário, fica claro que uma parte relevante da inovação acontece longe da vitrine, nos bastidores da compra online. A experiência do consumidor pode parecer simples, mas ela depende de camadas complexas de tecnologia que avaliam risco, contexto e comportamento em frações de segundo. Modelos baseados em regras únicas e fixas tendem a gerar distorções, pois o que é suspeito para um perfil pode ser absolutamente legítimo para outro. 

Essa lógica apareceu diversas vezes nos debates da NRF como algo que ainda está “em construção” em diversos mercados. Por aqui, essa infraestrutura já existe, está disponível e vem gerando impacto direto em performance. A consequência prática é conhecida pelos varejistas que adotam essas tecnologias: menos reprovações indevidas, menor atrito na jornada, mais eficiência nas conversões. Para quem ainda não adotou esse modelo, o risco agora é ficar para trás.

Imagem: Reprodução

*Betina Wecker, cofundadora e VP de Novos Negócios da Appmax