O supermercado como novo ecossistema de saúde e conveniência

O varejo alimentar foi estruturado historicamente sobre giro, abastecimento, competitividade de preço e eficiência operacional. Já o varejo farmacêutico trabalha uma combinação mais sensível entre regulação, margem, recorrência, confiança e gestão de categorias.

Isso exige uma nova camada de gestão, porque a lógica comercial muda significativamente quando o supermercado passa a operar uma categoria regulada.

A precificação já funciona de maneira diferente. Todo medicamento possui PMC (Preço Máximo ao Consumidor), onde o governo determina qual será esse teto de preço ao consumidor final. Isso altera margem, negociação com a indústria, política comercial, competitividade regional e a própria construção de rentabilidade da operação.

O desenho do mix também exige mais inteligência do que simplesmente ampliar portfólio. Medicamentos geram fluxo e recorrência, mas possuem pressão de margem e elevada sensibilidade de preço. Por isso, categorias como higiene e beleza, dermocosméticos, suplementação, autocuidado e bem-estar tornam-se fundamentais para equilibrar rentabilidade e ticket médio.

Quando esse equilíbrio não acontece, a operação rapidamente perde eficiência financeira, o que faz com que a discussão sobre farmácia dentro do supermercado precise começar muito antes da obra ou da definição de metragem.

O primeiro movimento começa antes da farmácia

Existe uma oportunidade importante para o supermercado iniciar essa transformação antes mesmo da implantação da operação farmacêutica.

Os supermercados já trabalham há anos com categorias relacionadas a saúde, higiene, beleza, suplementação, saudabilidade e bem-estar. O problema é que, na maioria das operações, essas categorias ainda aparecem de forma fragmentada dentro da loja, sem uma construção clara de jornada para o consumidor.

A entrada da farmácia cria a oportunidade de reorganizar esse fluxo de loja.

Criar corredores e espaços relacionados a saúde, higiene, beleza e bem-estar passa a ser uma forma de preparar a jornada do consumidor e direcionar fluxo para essa nova lógica de operação. Esse movimento ganha relevância porque a missão de compra no supermercado é diferente da missão de compra na farmácia tradicional.

Na farmácia, normalmente existe uma intenção de compra mais objetiva. No supermercado, a lógica está muito mais ligada a conveniência, circulação e comportamento de compra. Quando o varejo reorganiza essas categorias dentro da loja, começa a construir uma percepção diferente para o shopper, fazendo com que a farmácia deixe de funcionar como um elemento isolado e passe a integrar uma jornada já preparada anteriormente.

A área farmacêutica pode ser mais compacta

Outro ponto importante é entender que nem toda a experiência de saúde precisa acontecer dentro da área segregada da farmácia.

A legislação exige segregação da operação farmacêutica, especialmente para armazenamento, dispensação e controle sanitário. Mas categorias de higiene, beleza, autocuidado e bem-estar podem permanecer distribuídas no entorno da farmácia, compondo um ecossistema comercial mais amplo e mais eficiente do ponto de vista operacional.

Isso permite estruturas mais compactas e inteligentes. Existem modelos funcionando bem em áreas menores, próximas de 30 metros quadrados, desde que exista uma construção adequada do fluxo e da jornada da loja. Nesse modelo, o supermercado passa a operar duas camadas complementares: uma área técnica e regulada para a operação farmacêutica e uma área comercial de saúde e bem-estar integrada ao fluxo natural da loja.

O desafio não é abrir. É sustentar

Os movimentos recentes de Mercado Livre, iFood e Rappi mostram que o setor farmacêutico já entrou definitivamente na agenda estratégica do varejo. Mas todos esses players precisaram adaptar logística, rastreabilidade, controle técnico e operação para atuar nesse mercado.

No varejo físico, a lógica será semelhante.

A oportunidade existe, mas o desafio não está apenas em abrir uma farmácia dentro do supermercado. O desafio está em sustentar uma operação rentável, regulada e eficiente ao longo do tempo, o que exigirá do varejo alimentar muito mais do que adequação física ou licenciamento sanitário.

Será necessário desenvolver estratégia de mix, inteligência de categoria, disciplina operacional e uma nova leitura sobre como saúde, conveniência e bem-estar começam a reorganizar o fluxo e a jornada dentro das lojas.

E é exatamente nesse ponto que o mercado começa a demandar um novo tipo de apoio estratégico.

Porque estruturar uma operação como essa exige entendimento profundo tanto da dinâmica do varejo alimentar quanto da lógica do varejo farmacêutico. Exige compreender comportamento de compra, rentabilidade por categoria, fluxo de loja, papel do mix, regulamentação sanitária, exposição, jornada e construção de conveniência dentro da operação.

A discussão deixa de ser apenas onde posicionar a farmácia e passa a ser como organizar um ecossistema coerente entre saúde, conveniência, bem-estar e rentabilidade.

Por isso, mais do que implantar uma área farmacêutica, os supermercados precisarão de apoio especializado para construir essa transição de forma sustentável, definindo o mix correto, organizando a estratégia de fluxo da loja e conectando a operação farmacêutica à jornada do consumidor de maneira eficiente.

Porque a principal transformação talvez não esteja apenas na presença da farmácia dentro do supermercado, mas na capacidade de integrar dois universos historicamente diferentes em uma experiência única de consumo.

*Renata Biral é especialista em estratégia comercial, Trade Marketing e expansão de canais, com ampla experiência nos setores farmacêutico e alimentar. Ao longo da carreira, atuou em grandes indústrias como Hypera, Hypermarcas, Ontex, Philips e Henkel, liderando projetos de crescimento, execução no ponto de venda e desenvolvimento de canais conectando indústria, distribuição e varejo.

Em 2019, participou da implementação de um projeto piloto de farmácia dentro de supermercado, experiência que antecipou discussões que hoje passam a ganhar relevância estratégica no varejo brasileiro com a nova legislação.

Fundadora da RB Trade, é especializada em apoiar a indústria farmacêutica e o varejo no desenho de novas estratégias de expansão de canais, tanto na integração entre o varejo alimentar e farmacêutico quanto na estruturação de canais digitais para a indústria farma, conectando estratégia comercial, mix, jornada de loja, fluxo e execução operacional.

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Imagem: Envato