Por que o trade marketing continua resolvendo o problema errado

Quando uma ação de trade não performa, o diagnóstico quase sempre aponta para o mesmo lugar: o promotor não estava lá, o ponto extra ficou mal posicionado, a campanha teve pouca verba. A execução vira réu. Raramente alguém volta à origem e pergunta se o problema não estava na decisão que veio antes disso tudo.

E a decisão, quase sempre, nasceu sem escuta.

O consumidor do varejo deixa rastro em tudo. No CPF que informa no caixa, na frequência com que volta, no que coloca na cesta e no que deixa na gôndola. No horário em que aparece, na categoria que sempre visita e na que nunca encontra o que procura. Esse dado existe, está no sistema e chega todos os dias, sem custo de coleta. O problema não é falta de acesso. É que quase ninguém usa esse dado para tomar decisão.

A maioria das decisões de trade marketing ainda é tomada com base no que a indústria acredita que funciona, no que o varejo acha que o cliente quer e em pesquisas que terminam em PDF que ninguém abre.

O resultado é previsível: ações bem executadas que não movem o que deveriam mover ou muitas vezes só antecipam venda que já iria acontecer naturalmente nos próximos meses.

Um projeto de gerenciamento de categoria com um varejista regional mostrou isso de forma concreta. A indústria chegou com dados estruturados, pesquisa de consumidor e árvore de categoria bem construída. O projeto foi aprovado. Na hora da implantação, o varejo recusou.

O material usava a cor da marca do principal concorrente daquele varejista.

A leitura de mercado estava correta. O contexto do parceiro não havia sido entendido. A resposta estava certa mas a pergunta estava errada, ou melhor, ela nem sequer existiu. Ai está o ponto cego.

Quando o trade entra tarde, ele não questiona a origem da decisão. Ele melhora a execução de algo que já nasceu desalinhado.

Quando nenhum lado tem os dados que precisa, a única saída é perguntar junto. Foi o que aconteceu em um projeto com uma indústria de temperos. Nenhum dos dois lados tinha informação suficiente sobre uma subcategoria em expansão. Em vez de cada um assumir separado, decidiram gerar uma pesquisa com os próprios consumidores do varejo.

Construíram as perguntas juntos, mapearam a jornada dentro da loja juntos e entenderam comportamentos que nenhum dado de mercado capturava.

A subcategoria cresceu mais de 300%. Um corredor que estava praticamente sem expressão dentro da loja foi revitalizado.

Não foi uma ferramenta nova. Não foi uma campanha maior. Foi uma decisão melhor, tomada com base no que o consumidor já estava dizendo, quando alguém parou para perguntar.

Mas parar para perguntar também não resolve tudo se a operação não fechar o ciclo. Uma campanha bem construída, com múltiplos canais ativados e produtos aceleradores definidos, pode ser eficaz o suficiente para gerar ruptura imediata. Quando a ruptura é corrigida, surge outro problema: o promotor não consegue abastecer a gôndola no horário de maior fluxo. O cliente chega impactado pela comunicação, disposto a comprar, e não encontra o produto. Isso não é só venda perdida. É mídia paga que não converte, esforço comercial que não retorna e margem que não se recupera. O planejamento era bom. Em algum ponto do processo, alguém parou de ouvir o que estava acontecendo na operação real.

O problema é que parar para perguntar muitas vezes não está na rotina do trade. Existe um motivo estrutural para isso. O trade marketing aparece nas últimas linhas do DRE, onde o faturamento acontece e onde o resultado precisa aparecer rápido. Ele acaba sendo acionado para acelerar faturamento, não para melhorar a decisão. 

Parte do resultado gerado por esse modelo não é crescimento. É só redistribuição de volume entre marcas. Troca de share dentro da mesma gôndola, não criação de valor real.

É aqui que o retail media entra como oportunidade concreta, não como canal de mídia adicional. O varejo tem algo que nenhuma plataforma de mídia tradicional tem: dados reais de comportamento de compra, em tempo real, do consumidor que já decidiu entrar na loja. Frequência, composição de cesta, taxa de conversão por categoria, resposta a ativações anteriores.

Quando esses dados são usados para influenciar a decisão no momento em que ela acontece, e não para vender espaço de gôndola ou banner digital, o retail media deixa de ser linha de receita e passa a ser ferramenta de decisão. Pode ser o primeiro espaço onde indústria e varejo trabalham com o mesmo objetivo, se houver clareza de métrica e dado compartilhado com devolutiva real. 

Marketing não começa na campanha. Começa na escuta. E o trade marketing que entra cedo, antes da ação, antes da execução, antes do plano fechado, evita que a empresa gaste energia resolvendo a pergunta errada.

No varejo de hoje, errar a pergunta custa mais caro do que errar a execução, porque é a pergunta, não a execução, que define o que aparece no DRE.

*Carolina Penteado trabalha com marketing e trade no varejo, focada em transformar dados e comportamento do consumidor em decisões que impactam resultado. Com experiência em indústria de alimentos, varejo e e-commerce, atua na construção de estratégias que conectam marca, categoria e execução no ponto de venda. Ao longo da carreira, liderou iniciativas de marketing, comunicação e CRM voltadas ao crescimento do negócio e à geração de valor além do volume. Atualmente, atua como Gerente de Marketing e Trade Marketing no Andorinha Hipercenter.