Humanização no varejo: Fato ou fake?

A humanização no varejo é um fato ou apenas uma retórica? Responder esta questão exige que pensemos sobre o papel das pessoas nos mais diversos processos que circundam o setor. Assim, precisamos refletir se terceirizaremos nossas funções cognitivas às máquinas. Isto significa dizer que renunciaremos a nossa capacidade de agência sobre as coisas.

Esta discussão nasce quando vejo, erroneamente, disseminada a crença de que seja possível dar “alma” e “empatia” aos algoritmos. Mesmo sabendo que as inteligências artificiais não possuem subjetividade, consciência, corpo ou emoções. 

Trazer este tema à tona é necessário para que não nos iludamos. Pois, se por um lado os varejistas buscam incessantemente a automatização para ganhar eficiência e produtividade, por outro correm o risco de esfriar as relações com os consumidores. 

Embora as máquinas possam simular atitudes humanas para tornar o processo mais fluido, elas não são capazes de criar conexões reais e naturais que lidem com a complexidade de nossas emoções.

A tecnologia deve servir às pessoas, e não o contrário

Ao invés de reduzir ou limitar o papel do ser humano, a premissa correta é usar a tecnologia para absorver as tarefas rotineiras, liberando tempo para que as equipes invistam em interações verdadeiramente humanas com os clientes. 

O futuro do varejo, a meu ver, é humano, e a tecnologia deve servir às pessoas, e não o contrário.

A humanização efetiva ocorre quando as estratégias deixam de ser exclusivamente transacionais. Focadas apenas no aumento do ticket médio ou na frequência de visitas. Elas devem estar centradas na experiência. Não uma experiência qualquer, mas sim naquela que fideliza e retem pela preferência real.

Solidão também é uma questão de saúde mental

As conexões sociais se tornam fundamentais considerando o crescimento da solidão no Brasil já é tratada como uma questão de saúde pública. Dados Relatório da Comissão sobre Conexão Social da Organização Mundial da Saúde (OMS) mostraram que uma em cada seis pessoas no mundo é afetada pela solidão, entre elas jovens entre 13 e 29 anos se sentem sozinhos. Este fenômeno está sendo chamado de “Epidemia de Solidão”.

Mas não é só isso. A saúde mental também preocupa. Quase metade dos brasileiros avalia sua saúde social como ruim, segundo pesquisa da Hibou realizada com 1080 respondentes durante o SXSW. Esta deterioração da saúde mental pode estar por trás da impressionante quantidade de afastamentos o trabalho em 2025, com o varejo liderando o ranking das profissões.

Combater a solidão das pessoas e garantir um ambiente de trabalho saudável é dever de todos: governo, sociedade e das empresas. Motivo pelo qual a implementação da NR1 ganhou tanto destaque.

Hospitalidade não é cura, mas alivia a dor

Diante deste cenário, oferecer hospitalidade e acolhida, vai além de um ato solidário. É econômico. Segundo este mesmo relatório da OMS, tratar as vítimas da Epidemia de Solidão custará bilhões à sociedade.

Por isso, não podemos perder de vista que o atendimento ao cliente necessita fazer com que o cliente se sinta “em casa”, e não como se estivesse em uma vitrine puramente comercial. 

Desenvolver a habilidade de ouvir o cliente com atenção plena, em vez de apenas esperar a própria vez de falar. Praticar a empatia no varejo não é tentar ocupar o lugar do cliente, mas sim colocar-se ao lado dele para entender suas demandas.

Humanizar, então, precisa ir além das boas intenções. Significa reconhecer a individualidade do consumidor: chamá-lo pelo nome, olhar em seus olhos e dedicar um tempo de qualidade para que ele se sinta único. 

Neste sentido, a humanização tem que ocorrer de dentro para fora. Ou seja, profissionais que recebem atenção e cuidado tendem a ser mais acolhedores com os clientes. Um ambiente humanizado exige que a empresa cuide das emoções da sua equipe, preparando-a para lidar com os clientes que muitas vezes chegam às lojas sobrecarregados.

Contudo, construir essas conexões é um processo sistemático, consistente e intencional. 

Quando o varejo ancora sua relação com o cliente em trocas frias e estritamente utilitárias, ele perde valor e os consumidores passam a trocar de estabelecimento por qualquer vantagem monetária de poucos centavos na concorrência. 

Fidelizar através de conexões emocionais e entregas de qualidade pode ser o verdadeiro diferencial competitivo a ser perseguido.

*por Célia Felipe Silva. Consultora, mentora e palestrante, é jornalista e mestra em Ciências Sociais (UNESP), com MBA em Gestão Comercial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Tem longa trajetória nas áreas de Administração e Marketing, em especial em Gestão do Relacionamento com Clientes (CRM) onde atua há 26 anos. Trabalhou no segmento de Tecnologia da Informação à frente da gestão comercial, implementação de projetos de CRM e gestão de processos em redes varejistas e atacadista, educação, serviços e indústria. Fundou sua consultoria em 2020 com o propósito de trabalhar pela melhoraria na qualidade de atendimento através da implementação e aprimoramento de Programas de CRM, Fidelidade e Clubes de Vantagens. É estudiosa e pesquisadora em comportamento e antropologia do consumo. 

Imagem: Envato