IA, logística e personalização: o que a Amazon e a AWS revelaram sobre o futuro do varejo na NRA Chicago 2026

A reunião de abertura da missão da Central do Varejo na NRA Show 2026, em Chicago, teve uma palestra de alto nível conduzida por Amit R. Patil, head de Worldwide Retail & Consumer Strategy & BD da Amazon Web Services (AWS). Com uma abordagem direta e rica em exemplos práticos, a apresentação percorreu desde a estrutura de negócios da Amazon até as tendências mais quentes em inteligência artificial, comércio conversacional e supply chain — oferecendo ao grupo brasileiro uma visão privilegiada do que está moldando o varejo e o foodservice nos Estados Unidos e no mundo.

Amazon: uma empresa de supply chain, antes de qualquer coisa

Um dos primeiros pontos levantados por Patil foi a necessidade de compreender o que a Amazon realmente é. “A Amazon é uma empresa de supply chain, mais do que qualquer outra coisa”, afirmou. A capacidade de entregar o produto certo, no menor tempo possível e com consistência, é o que sustenta toda a experiência do cliente — e, por extensão, todo o ecossistema de negócios da companhia.

Com cerca de 300 milhões de membros Prime no mundo — 188 milhões apenas na América do Norte —, a Amazon construiu o que o executivo definiu como “o painel de compradores mais engajado do planeta”. Esse engajamento, por sua vez, alimenta o Amazon Ads, braço de publicidade da empresa que já movimenta cerca de US$ 100 bilhões e cresce apoiado no imenso volume de dados comportamentais dos usuários.

“Nosso cliente não é um segmento. Nosso cliente é alguém que ama conveniência, velocidade, eficiência, valor e escolha”, resumiu o palestrante. A definição pode parecer ampla, mas é exatamente essa clareza sobre os atributos valorizados pelo consumidor que orienta cada decisão da companhia — de sortimento a entrega.

Da entrega em dois dias ao Amazon Now: a corrida pela velocidade

A evolução dos prazos de entrega foi um dos temas centrais da palestra. O que começou com o modelo de dois dias do Prime foi sendo comprimido progressivamente. Hoje, a Amazon já opera com entregas no mesmo dia, em janelas de uma a três horas. E o mais recente lançamento, o Amazon Now, promete entregas em até 30 minutos.

Para viabilizar essa operação, a empresa investiu na construção de centros de distribuição dedicados exclusivamente à entrega rápida — oito novas instalações foram inauguradas só no último ano. “Isso é muito dinheiro sendo investido na rede”, destacou o executivo, reforçando que a tendência de ultra-velocidade na entrega veio para ficar e deverá se expandir por outros mercados, incluindo o Brasil.

No contexto brasileiro, um participante da missão levantou os desafios de infraestrutura logística que ainda limitam a expansão da Amazon no país. O palestrante reconheceu as diferenças regionais, citando o exemplo da Índia como mercado onde a empresa precisou se adaptar radicalmente — integrando lojas locais de bairro à plataforma para oferecer entrega hiperlocal em modelos similares ao que o país já praticava de forma informal há décadas.

AWS: a estrada por onde tudo trafega

A sigla AWS (Amazon Web Services) pode soar como um nome técnico, mas o executivo foi enfático: é a infraestrutura que sustenta boa parte da economia digital global. “Nós somos a estrada. Somos o motor da rodovia pela qual tudo trafega”, explicou.

A divisão nasceu de uma decisão pragmática há cerca de 20 anos: os servidores da Amazon eram utilizados em apenas 60% da capacidade em períodos fora do pico. A ideia de Andy Jassy — atual CEO da Amazon — foi simples: locar o espaço ocioso para outras empresas. O que era um projeto interno tornou-se o maior provedor de serviços de nuvem do mundo.

Hoje, a AWS é parceira tecnológica de gigantes como Mercado Livre, Best Buy, NASDAQ, Shein e dezenas de outras empresas globais. No varejo e foodservice, a lista inclui Yum Brands (controladora de Taco Bell, KFC, Pizza Hut e Habit Burger), Dunkin’ Donuts, Chick-fil-A, Domino’s, Subway, Uber Eats e DoorDash — todos utilizando a infraestrutura da AWS para processar transações, gerir lealdade, otimizar rotas e personalizar experiências.

Comércio conversacional: o fim do clique como interface

Uma das tendências apresentadas com mais entusiasmo foi o chamado comércio conversacional — a ideia de que o consumidor não precisará mais navegar por menus, clicar em botões ou digitar endereços para fazer um pedido. Bastará falar.

O exemplo dado foi revelador: com o Alexa Plus, integrado à barra de busca do amazon.com, o usuário poderá simplesmente dizer “peça um sanduíche de frango” e o sistema cuidará de tudo — identificando preferências históricas, selecionando o restaurante favorito e enviando para o endereço cadastrado. “A próxima geração não vai clicar. Vai falar”, previu o executivo.

Esse movimento já está em curso. Redes como Dunkin’ Donuts e Zaxby’s testam atendentes de IA em drive-throughs — sem nenhum humano do outro lado. O pedido é captado por voz, processado por um agente de inteligência artificial e encaminhado diretamente para a cozinha. “Não é uma ordem complexa. É só o meu combo número um. Isso a IA já resolve”, exemplificou.

Outra inovação em fase de testes é o reconhecimento de placa veicular: ao chegar ao drive-through, câmeras identificam o carro, o sistema recupera o histórico de pedidos do cliente e já sugere o que ele provavelmente vai querer. “Você chega, e ele já sabe quem você é e o que você gosta”, descreveu.

Gen Z e o consumidor digital nativo

O palestrante dedicou atenção especial à Geração Z como força motriz de novas tendências de consumo. Para ilustrar, citou o fenômeno Seven Brew, a rede de cafés de crescimento mais rápido dos Estados Unidos — construída quase que exclusivamente sobre estratégias de redes sociais, sem grandes investimentos em marketing tradicional.

“Minha filha tem 19 anos. Ela espera 15 minutos na fila do Seven Brew. Não pelo café em si, mas pela experiência social de estar naquela fila”, contou. O ponto é que esse consumidor não se move por preço ou produto, mas por pertencimento e identidade de marca.

A lição para varejistas e redes de foodservice: identificar com precisão quem é o seu consumidor e construir a jornada em torno dele — seja no digital ou no físico. “Muitas empresas ainda têm dificuldade em responder quem realmente é o seu cliente”, alertou.

IA generativa, personalização e o fim do “spray and pray”

Na parte dedicada à inteligência artificial, o executivo apresentou casos de uso concretos. No marketing, a IA generativa permite criar campanhas hiperpersonalizadas em escala — adaptando mensagens por região, perfil de consumidor e contexto. O que antes levava seis semanas para ser produzido agora pode ser entregue em duas.

No foodservice, o Domino’s já utiliza dados de localização para exibir apenas as pizzas mais populares em cada região no seu app. Além disso, sistemas preditivos antecipam picos de demanda e orientam a cozinha a começar a produção antes mesmo dos pedidos chegarem — reduzindo o tempo de espera e o desperdício.

No campo da cadeia de suprimentos, a IA e o machine learning aparecem como solução para um dos maiores problemas do setor: a previsão de demanda. A Amazon, por exemplo, opera com um sistema completamente automatizado de forecasting — sem planilhas, sem intervenção humana constante. O sistema calcula em segundos a melhor origem de estoque, o custo de entrega e a rota mais eficiente para cada pedido.

“Quando você vê a data de entrega no app da Amazon, aquilo é o resultado de um cálculo em tempo real rodando atrás das cenas”, explicou o executivo.

Yum Brands e o Bite: tecnologia unificada para 62 mil restaurantes

Um dos casos mais impactantes apresentados foi o da Yum Brands, maior empresa de fast food do mundo, com mais de 62 mil restaurantes em 135 países. Por meio de uma parceria com a AWS, a Yum desenvolveu o Bite by Yum — uma plataforma proprietária de tecnologia para restaurantes que unifica sistemas de PDV, e-commerce, programas de fidelidade e gestão de cardápio em todas as suas marcas (Taco Bell, KFC, Pizza Hut e Habit Burger).

O objetivo era claro: as marcas operavam com tecnologias fragmentadas e fornecedores distintos. Com o Bite, toda a arquitetura passou a rodar sobre a infraestrutura da AWS, permitindo escala, segurança e consistência global.

O resultado prático? Consumidores que conseguem usar pontos de fidelidade no drive-through, no totem de autoatendimento ou no app, de forma integrada. Funcionários com ferramentas melhores para agendamento, pedido de estoque e rotinas diárias. E gestores corporativos capazes de atualizar cardápios em milhares de lojas simultaneamente, com poucos cliques.

O caso do Taco Bell Tuesday — promoção semanal que gera picos massivos de tráfego digital — ilustrou a robustez da plataforma: a infraestrutura da AWS absorve os picos de demanda sem falhas, garantindo a experiência prometida ao consumidor.

O futuro está nos dados

Ao encerrar sua apresentação, o executivo da AWS deixou uma mensagem clara para o grupo de varejistas e empreendedores brasileiros presentes: o mundo que está chegando é orientado por dados, e não há atalho para essa transição.

“Todo mundo usa Uber. Isso roda em dados. Não roda em confiança. O mundo está mudando — certo, errado, diferente, querendo ou não”, concluiu. “Você não precisa reinventar toda a sua cadeia de suprimentos do dia para a noite. Mas você precisa começar a usar dados como fonte de verdade.”

Para o varejo e o foodservice brasileiros, a palestra funcionou como um mapa do que está por vir — e um alerta de que a distância entre o que líderes globais já fazem e o que ainda é novidade por aqui está diminuindo rapidamente.

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Imagens: Central do Varejo