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Projeto de loja: como a Cellshop transformou fluxo em oportunidade de compra
Em um mercado impulsionado pelo crescimento do turismo e pela expansão das operações comerciais em aeroportos e cidades de fronteira, o projeto da Cellshop mostra por que aumentar fluxo não é suficiente: é preciso transformar passagem em permanência, descoberta e venda
O mercado de lojas francas vem ganhando espaço no Brasil, em diferentes formatos. Um dos recortes com dados públicos mais consolidados é o das operações de fronteira terrestre, que movimentaram US$ 125,3 milhões em vendas em 2025.
Entre 2021 e 2025, esse segmento registrou crescimento médio anual de 26,9% em dólares, segundo estudo do Departamento de Economia e Estatística do Rio Grande do Sul (DEE-RS).
Foz do Iguaçu está no centro desse movimento. A localização na tríplice fronteira entre Brasil, Paraguai e Argentina torna a cidade um território singular para o turismo de compras e para o varejo.
Ao mesmo tempo, o fluxo turístico amplia continuamente a quantidade de consumidores potenciais em circulação.
Em 2025, o Aeroporto Internacional de Foz do Iguaçu movimentou mais de 2,2 milhões de passageiros, crescimento de quase 12% em relação ao ano anterior.
A estrutura comercial do próprio aeroporto também avançou. Quando a atual concessionária assumiu a operação, em 2022, o terminal contava com 19 operações de varejo e serviços. Em 2025, eram 38.
Mas existe uma diferença importante entre ter fluxo e transformar fluxo em faturamento.
Foi justamente sobre essa questão que começamos a trabalhar ao desenvolver a nova fase da Cellshop Duty Free no Aeroporto Internacional de Foz do Iguaçu.
De uma ampliação de 300 m² a uma revisão da experiência
A demanda inicial parecia objetiva: incorporar uma nova área de aproximadamente 300 m² à loja já existente.
Mas aumentar a área de uma operação de varejo não significa, necessariamente, melhorar seu desempenho.
Quando analisamos o projeto, percebemos que aquela ampliação abria uma discussão mais profunda sobre circulação, exposição, comportamento do consumidor e experiência de compra.
No Aeroporto de Foz do Iguaçu, a Cellshop havia inaugurado sua operação em 2023. O desafio agora não era simplesmente ampliar a loja, mas entender como aquela nova área poderia responder melhor a um consumidor muito específico: o passageiro de aeroporto.
Como resumiu Ali Birani, CEO e Diretor Geral da Cellshop Duty Free, ao comentar a escolha da GDesign para o projeto:
“A gente já teve diversas experiências com arquitetos focados em decoração, focados em design, focados em arquitetura, e a gente sentiu falta dessa estratégia por trás da arquitetura.”
Essa diferença de abordagem é central. Um projeto de varejo não começa pelo revestimento, mas pela compreensão de como o espaço precisa funcionar como negócio.
Quando o projeto de loja deixa de estar no caminho e passa a ser o caminho?
Durante o processo, uma mudança na dinâmica do aeroporto alterou completamente a lógica da operação.
O fluxo de passageiros que antes acontecia pelo corredor externo passaria a atravessar o interior da Cellshop.
Na prática, a loja assumiria uma configuração próxima ao conceito internacional de walk-through duty free: em vez de decidir entrar em uma loja posicionada lateralmente ao percurso, o passageiro passa a atravessar o ambiente comercial durante sua própria jornada pelo terminal.
À primeira vista, isso parece uma condição ideal para o varejo.
Mas é justamente aí que surge a principal armadilha: fluxo compulsório não significa intenção de compra.
O passageiro está focado no voo, no portão, na bagagem e em uma série de estímulos simultâneos.
Seu objetivo principal naquele momento não é consumir, mas seguir sua viagem. Se o layout for tratado apenas como exposição de produtos, ele pode atravessar centenas de metros quadrados sem realmente perceber o ambiente.
Por isso, o desafio deixou de ser simplesmente organizar produtos e passou a ser organizar comportamento.
Como o layout de loja funciona como ferramenta de conversão?
Em projetos comerciais, o layout não é apenas distribuição física. É construção de jornada.
Ele influencia onde o cliente olha primeiro, o que encontra depois, onde desacelera, quais categorias chamam sua atenção e quais estímulos podem levá-lo a explorar outras áreas da loja.
Na Cellshop, o percurso foi desenhado para que as categorias fossem descobertas progressivamente.
Lançamentos, ofertas, perfumaria, acessórios, moda, itens de viagem e alimentação não aparecem de maneira aleatória: existe uma lógica de conexão entre os diferentes momentos da jornada.
A arquitetura passa a funcionar como um vendedor silencioso. Não impõe um roteiro rígido, mas cria estímulos para que uma categoria conduza naturalmente à seguinte.
Um exemplo está na relação entre perfumaria e alimentação. A sequência foi pensada também a partir da experiência sensorial: depois de uma categoria fortemente ligada ao olfato, a jornada conduz o consumidor para produtos associados ao paladar.
É o tipo de decisão que, isoladamente, pode parecer pequena. Em conjunto, porém, essas escolhas constroem a lógica comercial do espaço.
Em um aeroporto, permanecer também é parte da estratégia
No travel retail, muitas vezes o desafio não é apenas atrair. É desacelerar.
O passageiro chega ao aeroporto submetido a uma alta carga de estímulos: painéis, horários, avisos, filas, bagagens, sinalizações e portões disputam constantemente sua atenção.
A arquitetura precisa considerar esse comportamento.
Segundo Ana Luiza Campos, responsável pela supervisão do projeto por parte da Cellshop Duty Free, um dos objetivos era fazer com que as pessoas entrassem na loja e permanecessem ali de maneira mais tranquila.
Essa intenção impactou decisões de iluminação, circulação, materiais e percepção espacial.
Na configuração anterior, a predominância de elementos escuros e determinadas condições de iluminação reforçavam a sensação de confinamento.
O novo projeto buscou ampliar visualmente o espaço, criar maior sensação de respiro e tornar a jornada mais confortável.
Quanto mais intuitivo e confortável for o percurso, maior a possibilidade de o passageiro deixar de simplesmente atravessar o espaço e começar a explorá-lo.
Por que uma loja em Foz não deveria parecer uma loja de qualquer aeroporto do mundo?
Outro ponto central do projeto foi evitar uma experiência aeroportuária genérica.
Duty frees trabalham naturalmente com categorias e marcas globais. Perfumes, cosméticos, bebidas, moda, acessórios e itens de viagem podem ser encontrados em aeroportos de diferentes países.
Mas isso não significa que o espaço precise perder sua conexão com o destino.
Em Foz do Iguaçu, identificamos uma oportunidade clara de trabalhar essa identidade. As Cataratas do Iguaçu não precisavam aparecer apenas como uma imagem decorativa aplicada no ambiente.
Elas poderiam participar da própria construção conceitual da loja.
Movimento, fluidez, materiais e linguagem visual passaram a incorporar referências do território de forma integrada à arquitetura.
Essa discussão é especialmente relevante no varejo turístico. A loja não precisa funcionar como um espaço isolado do destino: ela também pode participar da experiência de estar naquele lugar.
Projetar dentro de um aeroporto exige outro nível de precisão
Existe ainda uma camada que o consumidor final dificilmente percebe: a complexidade de desenvolver e executar um projeto dentro de um aeroporto em funcionamento.
Há exigências de segurança, logística, acesso, operação e normas técnicas próprias desse tipo de ambiente.
No caso da Cellshop, a implantação precisou acontecer em etapas, ao mesmo tempo em que a operação continuava funcionando.
Isso exigiu um elevado nível de detalhamento técnico e compatibilização.
O case reforça um princípio essencial para projetos comerciais: a estratégia só funciona se sobreviver à execução.
Um conceito pode ser muito bom no papel. Se não puder ser detalhado, construído, operado e mantido, ele perde parte significativa do seu valor para o negócio.
E o que aconteceu com as vendas após o projeto?
Os primeiros resultados começaram a aparecer ainda durante a implantação.
Ao comparar o desempenho comercial da unidade após a primeira fase da reforma, Ali Birani, CEO e Diretor Geral da Cellshop Duty Free, relatou:
“Teve um aumento importante, na casa dos 30%.”
O resultado é informado pelo próprio executivo da Cellshop e está associado ao período de implantação do projeto.
Uma operação de varejo é influenciada simultaneamente por fluxo de passageiros, mix de produtos, preços, campanhas, sazonalidade, operação, equipe e diferentes variáveis comerciais.
O ponto relevante do case está justamente nessa integração.
A arquitetura não criou o fluxo de passageiros do aeroporto. O projeto buscou criar melhores condições para transformar parte desse fluxo em atenção, permanência, descoberta e oportunidade de compra.
O que o projeto ensina para o varejo físico?
Ter fluxo não é vantagem suficiente.
Uma loja pode estar diante de milhares de consumidores todos os dias e ainda desperdiçar grande parte desse potencial se não compreender como essas pessoas enxergam, circulam, descobrem produtos e tomam decisões dentro do espaço.
Esse raciocínio ultrapassa o travel retail. Ele vale para lojas de rua, shopping centers, supermercados, franquias e diferentes formatos de varejo físico.
Antes de perguntar quantas pessoas passam pela loja, existe uma pergunta mais estratégica:
O que o espaço faz quando essas pessoas chegam até ele?
No projeto da Cellshop no Aeroporto de Foz do Iguaçu, uma demanda inicialmente relacionada à ampliação física abriu espaço para uma revisão mais profunda da jornada do consumidor.
É também nessa lógica que a GDesign estrutura sua atuação em arquitetura comercial: partindo do entendimento do negócio, do comportamento de consumo e dos objetivos comerciais para então transformar essas estratégias em decisões de espaço, layout e experiência.
Porque, no varejo físico, o valor não está apenas nos metros quadrados disponíveis ou no fluxo que passa diante da operação.
Está na capacidade de fazer esses metros quadrados trabalharem para o negócio.
Leia também: Projetar para crescer: os desafios da arquitetura na expansão de uma marca
Imagens: Divulgação/Gdesign
(*) Bianca Murotani é arquiteta, especialista em varejo e sócia na GDesign, vertical de arquitetura e visual merchandising do Ecossistema Goakira. Seu maior objetivo é difundir seu conhecimento sobre arquitetura comercial e estratégica para melhorar a experiência e resultado do varejo físico.
