Quando o prazo também faz parte do projeto: os desafios de implantar uma marca em expansão 

No varejo, um projeto não termina quando a planta é aprovada. Entre a assinatura de um contrato de franquia e a inauguração de uma unidade, existe uma cadeia de decisões, aprovações, adaptações, fornecedores e imprevistos que precisa funcionar de forma coordenada para que o espaço esteja pronto para receber o consumidor e, principalmente, para operar. Em uma rede em expansão, esse desafio ganha uma camada adicional: como manter a identidade de uma marca quando nenhum ponto comercial é exatamente igual ao outro?

A expansão da Sterna Café é um bom exemplo dessa equação. Desde 2024, foram acompanhadas quase 20 implantações em diferentes contextos, incluindo lojas de rua, shoppings e dentro de edifícios comerciais. Mais do que reproduzir um projeto, o desafio estava em fazer o conceito da marca funcionar em realidades muito diferentes, sem perder identidade, sem desconsiderar a operação e dentro das condições de investimento de cada unidade.

Adaptar sem perder a identidade

Uma rede que cresce precisa de identidade e consistência, mas consistência não significa produzir projetos idênticos. Ao longo das implantações, as dimensões dos pontos variavam significativamente; havia espaços pequenos, nos quais cada centímetro precisava ser aproveitado, e outros maiores, que exigiam uma estratégia diferente de ocupação e distribuição. Além das características físicas de cada imóvel, também existiam diferenças de investimento.

Nem todas as unidades permitiam utilizar exatamente os mesmos materiais e soluções, nesses casos, as alternativas precisavam ser avaliadas e validadas junto à franqueadora, buscando adaptar especificações e materiais à realidade de cada operação sem comprometer os elementos essenciais da identidade da marca. É um exercício constante de equilíbrio entre marca, orçamento, imóvel e operação.

Quando a operação define o projeto

No caso da Sterna Café, esse desafio ficava ainda mais evidente na cozinha, pois a operação vai além da venda de cafés e produtos rápidos: as unidades também trabalham com refeições completas, o que exige uma estrutura de produção compatível com esse modelo. Ao mesmo tempo, alguns dos pontos disponíveis apresentavam cozinhas muito pequenas, e isso transformava a cozinha em um dos principais gargalos do projeto.

Não bastava fazer o layout caber; era necessário entender como a operação aconteceria naquele espaço, quais equipamentos seriam necessários, como as pessoas circulariam, onde os processos poderiam gerar conflitos e como aproveitar uma área limitada sem comprometer o funcionamento da unidade. Em projetos de varejo, a arquitetura precisa responder ao negócio que acontece dentro dela.

Quando o prazo também é parte da entrega

Em uma expansão, não basta chegar a uma solução adequada, é preciso chegar a ela no tempo necessário para que a operação aconteça. Por isso, as implantações trabalhadas nesse período tinham, em geral, um prazo de aproximadamente 20 a 30 dias, exigindo que decisões de projeto, orçamento, aprovações e fornecedores acontecessem de forma integrada.

Isso significa trabalhar com diferentes frentes simultaneamente, acompanhar pendências, identificar gargalos e tomar decisões que evitem que um problema em determinada etapa se transforme em um atraso na inauguração,o projeto passa a ser pensado também como processo.

Quando o contexto passa a fazer parte da marca

Em 2026, uma das implantações trouxe um desafio ainda mais particular: a nova unidade foi implantada no térreo do Condomínio São Luiz, em São Paulo, em um espaço com características arquitetônicas próprias e elementos históricos marcantes, incluindo o piso associado ao arquiteto paisagista Burle Marx.

Nesse caso, o desafio não era simplesmente adaptar o conceito da Sterna a um novo endereço, era encontrar uma linguagem capaz de fazer duas identidades coexistirem: a identidade da marca e a identidade arquitetônica do próprio local, a solução trabalhou com uma composição de materiais como vidro, madeira, concreto, pedras, diferentes texturas e um mix de tecidos, criando uma atmosfera contemporânea sem ignorar as características preexistentes do espaço.

O objetivo não era fazer a Sterna competir com o edifício, nem fazer com que a arquitetura existente desaparecesse, era encontrar um ponto de equilíbrio em que o contexto pudesse contribuir para a experiência da marca. Nesse projeto, o próprio local deixou de ser apenas uma condicionante e passou a fazer parte da identidade daquela unidade,

O verdadeiro desafio do projeto e da expansão

Ao longo dessas implantações, uma das principais lições é que um conceito de varejo realmente eficiente precisa ser suficientemente consistente para ser reconhecido e suficientemente flexível para se adaptar. Uma rede não cresce apenas reproduzindo um desenho; ela cresce quando consegue transformar princípios de marca em soluções que funcionam em diferentes imóveis, diferentes operações e diferentes condições de investimento. Por isso, o trabalho de implantação começa muito antes da obra, ele começa na capacidade de compreender o negócio, antecipar as necessidades da operação, traduzir a identidade da marca para o espaço e coordenar as decisões que levam o projeto até a realidade. No fim, replicar uma marca não é fazer 20 lojas iguais. É fazer 20 unidades diferentes continuarem sendo reconhecidas como parte da mesma marca e, ao mesmo tempo, funcionarem de verdade.

*Por Júlia Castro: arquiteta e supervisora de projetos na GDesign, com foco em arquitetura comercial e expansão de marcas. Atua na liderança de projetos de rollout, integrando estratégia, identidade e viabilidade técnica para garantir consistência e performance nos pontos de venda.