Análise orientada por dados em tempo real expõe gargalos da estratégia omnichannel

A dificuldade de transformar dados dispersos em decisões acionáveis continua sendo um dos principais entraves para o marketing omnichannel. Na palestra “Data-Driven Analysis in Action: Smarter, Faster Insights”, realizada em português no último dia da NRF 2026, Livia Gallo, da Adobe, detalhou como a empresa vem reposicionando a análise de dados como uma camada operacional contínua, e não como uma etapa posterior ao planejamento.

A executiva apresentou cases práticos em que empresas reduziram ciclos de análise de até duas semanas para poucas horas ao integrar dados online e offline em uma única arquitetura analítica. O impacto direto, segundo ela, está na capacidade de ajustar campanhas, jornadas e investimentos enquanto ainda estão em execução.

“Hoje, o analista passa mais tempo tentando juntar dados do que analisando o que eles significam”, explicou. “Quando a informação chega, muitas vezes já está defasada para a decisão que precisava ser tomada.”

Jornada do cliente como unidade de análise

A abordagem apresentada parte da unificação de dados a partir de identificadores comuns, criando perfis únicos de clientes que consolidam interações em e-mail, site, aplicativo, call center e loja física. Esse modelo permite visualizar como campanhas digitais reverberam em canais offline, inclusive evidenciando efeitos colaterais não planejados.

Em um dos exemplos citados, campanhas de e-mail e site estavam gerando aumento de chamadas ao call center. A análise revelou que o problema não era a oferta, mas falhas no fluxo de pagamento e no cálculo de frete. A correção desses pontos reduziu custos operacionais e melhorou a conversão sem aumento de mídia.

“Nem toda ligação para o call center representa perda. Muitas vezes, ela aponta um atrito invisível na jornada digital”, observou Gallo.

IA aplicada à detecção de anomalias e priorização

A camada de inteligência artificial entra como suporte à leitura de padrões e à identificação de desvios relevantes. A plataforma apresentada compara resultados reais com comportamentos esperados, sinalizando anomalias que exigem investigação imediata.

Esse mecanismo permite distinguir sazonalidade de eventos fora do padrão e direcionar o foco das equipes para pontos que realmente impactam o desempenho. “A pergunta deixa de ser ‘o que aconteceu?’ e passa a ser ‘isso exige ação agora?’”, explicou a executiva.

Além da visualização, a IA integrada permite consultas diretas em linguagem natural sobre dados proprietários, sem a necessidade de exportação para ferramentas externas, reduzindo riscos de vazamento de informações sensíveis.

Da análise à ativação em tempo real

Um dos pontos centrais da apresentação foi a integração entre análise e ativação. Ao identificar um problema ou oportunidade, a plataforma permite criar audiências e acionar comunicações ou ajustes de campanha imediatamente.

Segundo Gallo, isso altera a lógica tradicional de campanhas fechadas, que só são revisadas ao final do ciclo. “A ideia é sair do modelo de olhar pelo retrovisor e passar a ajustar a rota enquanto a campanha ainda está acontecendo.”

Essa lógica se estende à alocação de mídia. A partir da consolidação de investimentos online e offline, fatores internos e externos — como promoções, ações da concorrência ou variáveis macroeconômicas — são incorporados ao modelo de atribuição. O resultado é uma leitura mais precisa do impacto incremental de cada canal.

Planejamento de mídia orientado por retorno marginal

Outro destaque foi o uso de modelos de atribuição para identificar limites de eficiência dos canais. A plataforma indica até que ponto o aumento de investimento gera retorno proporcional e a partir de onde passa a ocorrer desperdício.

Com base nesses dados, equipes conseguem comparar planos de mídia e simular cenários antes de executar o orçamento. “Não se trata apenas de saber onde investir, mas de entender quando parar”, explicou.

Conteúdo, performance e governança de marca

A palestra também abordou o uso de IA generativa na otimização criativa. A análise de performance por asset permite identificar padrões visuais e narrativos mais eficientes. A partir disso, novos conteúdos podem ser gerados respeitando diretrizes de marca previamente definidas.

“Velocidade sem governança vira ruído. O ganho está em ajustar rápido sem perder consistência”, destacou a executiva.

Menos tempo operacional, mais tempo estratégico

Ao encerrar, ela reforçou que o objetivo não é reduzir o papel dos analistas, mas deslocar seu foco. “O valor está em tirar as pessoas do trabalho manual de junção de dados e colocá-las para pensar em estratégia, impacto e experiência do cliente.”

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

Imagens: Elifas de Vargas