Como Macy’s, Kohl’s e Nordstrom estão atraindo os consumidores Millennials e da Geração Z

Por mais de um século, as lojas conquistaram várias gerações com a promessa de vender aos consumidores uma grande variedade de tudo. Para muitos consumidores Millennials e da Geração Z, isso não tem sido suficiente – especialmente à medida que descobrem itens nas redes sociais e os varejistas especializados, lojas de grande porte e jogos online roubam as vendas.

Lojas de departamento como Macy’s, Kohl’s e Nordstrom enfrentam uma crise existencial, enquanto tentam convencer os investidores a apostar em seu futuro enquanto as vendas diminuem e seus clientes principais envelhecem. A dura análise de Wall Street contribuiu para uma nova tentativa da Nordstrom de tornar a empresa privada e uma proposta de investidores ativistas para assumir o controle da Macy’s e transformá-la em uma empresa privada. A Kohl’s, também, tem sido alvo de investidores ativistas nos últimos anos.

Oliver Chen, analista de varejo da TD Cowen, disse que atrair clientes mais jovens Millennials e da Geração Z, tornou-se mais urgente, já que os varejistas “já perderam muito terreno”. “Quando você é uma loja de departamento, precisa – e deve – atender aos mais jovens e aos mais velhos”, disse ele.

Os dados dos clientes ilustram o desafio para os varejistas: Na Kohl’s, 40% dos clientes são baby boomers, de acordo com a Numerator, uma empresa de pesquisa de mercado que acompanha as tendências de varejo e os padrões de vendas com um painel de 150.000 consumidores dos EUA equilibrado para representar a população. Na Macy’s, mais de um terço dos clientes – 36% – são boomers. (Os dados da Macy’s incluem apenas suas lojas e site homônimos, não Bloomingdale’s e a cadeia de beleza Bluemercury.)

Os baby boomers têm 60 anos ou mais, segundo a definição da Numerator. A empresa define a Geração X como entre 43 e 59 anos. A Numerator coloca os Millennials na faixa de 29 a 42 anos e a Geração Z entre 18 e 28 anos, pois coleta dados apenas de consumidores com 18 anos ou mais.

A Nordstrom é a única das três que tem uma base maior de clientes Millennials e da Geração X do que de baby boomers, com boomers representando 25% de sua base de clientes. Seus dados de clientes incluem tanto suas lojas homônimas quanto sua cadeia de varejo off-price, Nordstrom Rack, que é conhecida por atrair clientes mais jovens e antenados na moda em busca de ofertas.

Todas as três lojas de departamento anunciaram planos para atrair novos clientes – incluindo os mais jovens. No entanto, elas compartilharam perspectivas fracas para o ano fiscal, prevendo pouco ou nenhum crescimento ano a ano nas vendas.

Chen disse que os varejistas estão prestando mais atenção ao problema, já que Macy’s e Kohl’s têm novos CEOs e todos os três estão tentando melhorar suas marcas próprias. As linhas podem ajudar um varejista a se destacar porque são exclusivas e frequentemente têm preços mais baixos do que as marcas nacionais.

Clientes que envelhecem não são o único obstáculo das lojas de departamento. As cadeias, como outros varejistas, têm lutado com o tráfego e as vendas, à medida que os consumidores gastam menos em roupas, roupas de cama e outros itens discricionários, enquanto mais dinheiro é direcionado para itens do dia a dia devido à inflação.

Kohl’s

Para atrair compradores mais jovens, a Kohl’s está adicionando roupas mais modernas para adolescentes, abrindo mais lojas Sephora e ampliando seu departamento de bebês.

Em uma entrevista com a CNBC no final de março, o CEO Tom Kingsbury disse que as lojas de departamento, incluindo a Kohl’s, têm confiado demais em cupons para atrair clientes. Essa fórmula não funciona para os consumidores Millennials e da Geração Z, disse ele. Eles querem mercadorias atraentes e preços claros – coisas que encontram em lojas off-price como T.J. Maxx.

Liderada por Kingsbury, a Kohl’s está tentando capitalizar em estágios de vida que tendem a impulsionar compras, como decorar um apartamento pela primeira vez ou ter um bebê. O varejista planeja adicionar lojas Babies R Us a cerca de 200 de suas lojas no outono. Agora está oferecendo mais produtos para casa, como iluminação e arte de parede.

A Kohl’s também usou lojas Sephora, que está expandindo para todas as lojas, para atrair compradores mais jovens e tentar levá-los a outras partes da loja.

“Quando eles vêm para a Sephora, queremos garantir que possamos oferecer os produtos que eles desejam também”, disse Kingsbury.

Ainda assim, a Kohl’s não espera ver resultados imediatos das mudanças. Em março, a empresa disse que espera que as vendas líquidas variem de uma queda de 1% a um aumento de 1% para o ano todo, e as vendas comparáveis variem de estáveis a 2% maiores.

Macy’s

Com um novo CEO no comando, a Macy’s quer renovar sua marca homônima e fechar lojas que têm prejudicado as vendas da empresa.

Ela planeja fechar mais de um quarto de suas aproximadamente 500 lojas homônimas até o início de 2027. Ao mesmo tempo, a Macy’s está tentando ir onde os compradores mais jovens estão, incluindo shoppings de strip suburbanos e corredores de beleza.

A empresa planeja abrir até 30 de suas menores lojas Macy’s fora de shoppings nos próximos dois anos. As localizações têm aproximadamente um quinto do tamanho das lojas tradicionais de shoppings e normalmente estão ao lado de supermercados, grandes lojas e varejistas off-price, que têm tráfego de pedestres mais constante.

Também está abrindo mais lojas Bloomingdale’s e mais locais da Bluemercury, sua cadeia de beleza – e tomando medidas para atrair clientes mais jovens no processo.

O CEO da Macy’s, Tony Spring, que assumiu o cargo em fevereiro, anteriormente liderou a Bloomingdale’s, que carrega marcas de luxo, mas também tem marcas próprias populares como a marca de roupas Aqua. Também é conhecida por experiências únicas para clientes, como eventos de tempo limitado ou coleções que exploram momentos da cultura pop como o filme “Barbie”.

Ele sugeriu que mais disso está vindo para a Macy’s. A empresa lançou novas marcas de roupas exclusivas e deu uma nova cara a outras. Está tentando tornar a Macy’s mais uma atração, incluindo ter uma área de jogos nas lojas Toys R Us dentro das lojas ou coquetéis dentro do Bloomie’s, sua versão menor fora dos shoppings da Bloomingdale’s.

Apesar dos esforços para impulsionar as vendas, a previsão da empresa é moderada: a Macy’s espera que as vendas líquidas anuais variem entre US$ 22,2 bilhões e US$ 22,9 bilhões, abaixo dos US$ 23,09 bilhões do ano anterior. Ela espera que as vendas comparáveis, que excluem o impacto das aberturas e fechamentos de lojas, variem de uma queda de cerca de 1,5% a um aumento de 1,5% em comparação com o mesmo período do ano passado, em uma base de propriedade mais licenciada e incluindo as vendas do marketplace de terceiros.

Um dos dilemas da Macy’s? Os compradores da Geração Z e Millennials não são tão leais, disse Chen da TD Cowen. Eles compram de forma variada, adquirindo uma bolsa de luxo em um dia e um conjunto de roupas da Target, Costco ou Zara em outro.

“Agora você pode realmente se vestir melhor por menos”, disse ele.

Nordstrom

Comparada com suas rivais de lojas de departamento, a Nordstrom teve mais sucesso com compradores mais jovens.

The Nordstrom store at Maryland’s Towson Town Center is fully decorated for the holidays on December 3, 2020.MICHAEL LISICKY

Parte disso se resume ao que a varejista com sede em Seattle oferece: a Nordstrom foi mais rápida em assinar acordos com marcas populares e nomes D2C, como Skims, a empresa de shapewear de Kim Kardashian, e Beis, a marca de bolsas e bagagens fundada pela atriz Shay Mitchell. Ela lançou a marca de moda australiana Princess Polly em janeiro e sincronizou o lançamento da marca de moda focada em Millennials Nasty Gal com uma ativação em Los Angeles coincidindo com o festival de música e artes Coachella.

Outra vantagem para a Nordstrom? A maioria de suas lojas são locais da Nordstrom Rack, lojas off-price que podem ter um preço mais amigável para os compradores mais jovens.

Ainda assim, o CEO Erik Nordstrom disse na teleconferência de resultados da empresa em março que o varejista quer fazer melhor. Ele disse que está começando a ver uma recuperação com o cliente mais jovem, “que é uma área onde temos um plano de vários anos para melhorar.”

A Nordstrom está tentando aumentar seu estoque de mercadorias voltadas para a moda de uma nova maneira também. Cerca de um mês atrás, ela lançou um marketplace de terceiros que permite vender uma variedade maior de itens sem assumir o risco de possuir o estoque. A abordagem do marketplace segue o modelo que a Amazon e, mais recentemente, o Walmart têm usado para ampliar suas ofertas online.

Com o marketplace, a Nordstrom disse que dobrará ou triplicará o número de itens vendidos através de seu site e aplicativo. A Macy’s, também, começou a usar um marketplace de terceiros para adicionar mais itens e marcas.

Como Macy’s e Kohl’s, no entanto, a Nordstrom tem uma previsão medíocre: ela espera que a receita anual, incluindo vendas no varejo e cartões de crédito, varie de uma queda de 2% a um aumento de 1% em comparação com o ano fiscal anterior, que teve uma semana adicional.

Os marketplaces podem ajudar as lojas de departamento, já que estão sob pressão para gerenciar rigorosamente o estoque e ao mesmo tempo atrair o que diferentes grupos etários desejam, disse Christine Barton, sócia sênior que pesquisa hábitos de consumo para o Boston Consulting Group.

As pressões de custo podem levar um varejista a fazer apostas mais seguras e pedir o mesmo tipo de mercadoria que sempre carrega.

“Você tira um pouco dessa novidade”, disse ela. “Você volta para marcas ou produtos mais comprovados e, assim, isso se torna um pouco de uma profecia auto-reforçada em termos desse consumidor mais jovem.”

Romper com esses velhos hábitos é algo que as lojas de departamento precisarão fazer se quiserem se tornar um item básico para as gerações mais jovens – e permanecer relevantes por muitas décadas mais, disse ela.

Imagem: Envato
Informações: Melissa Repko para CNBC
Tradução: Central do Varejo