D2C – Conflito com canais ou conflito com clientes?

Na última semana fui convidado pelo time da Central do Varejo, através do Daniel Zanco, para participar de um evento de D2C na arena Magalu. Dividi o palco com grandes feras com experiências interessantes em suas carreiras para estabelecer um canal D2C eficiente e eficaz.

Mas antes de compartilhar um pouco de minha experiencia prática com esse tema, vamos traduzir o que significa o termo D2C, ou Direct to Consumer: D2C é uma sigla para Direct to Consumer (direto ao consumidor, em português). Trata-se de um modelo de negócios no qual uma indústria vende seus produtos diretamente para os consumidores finais, sem o uso de intermediários.

Temos observado o caminho de grandes marcas que atuam em diversos canais de distribuição tradicionais, partindo também para o modelo de D2C através de diversos canais, tais como Venda Direta, e-commerce, Marketplaces, Licenciamento ou Franquias.

Alguns exemplos aqui de grandes marcas que atuam em diversos canais e partiram também para o D2C através de Franquias, canal esse que vou dar alguns exemplos nesse artigo aqui:

• Havaianas
• Decor Colors
• Casa Bauducco
• Lupo
• Hope
• Tip Top
• Puket
• Ortobom

Essas marcas com muito sucesso na distribuição nos mais diversos canais, como mercados, atacado, varejo e multimarcas espalhadas em diversas regiões, optaram por criar um canal para se conectar diretamente com seus clientes. E porquê? O que motiva? Quais são os riscos? Perdas e Ganhos? Resultado?

O famoso “CONFLITO DE CANAIS” assusta diversas empresas quando o assunto é reduzir o numero de intermediários e criar um canal de venda com contato direto com o consumidor. São diversas variáveis a se avaliar, mas o principal tem a ver com o receio de que aqueles parceiros, distribuidores, atacadistas e multimarcas em geral, que apoiaram e fizeram o volume daquele produto ou marca por tantos anos (décadas muitas vezes), possam se decepcionar com a empresa e deixar de comprar o produto, apoiar seus lançamentos ou espaço em suas lojas, gondolas ou vitrines.

De fato, para o gestores da marca e equipe comercial, é um assunto espinhoso e polemico, e a dúvida é legítima.

Para contribuir um pouco com o tema, vou compartilhar um resumo dos casos que tive oportunidade de participar desde o início: Havaianas e Decor Colors.

D2C HAVAIANAS

Em 2008, a Havaianas através de estudos de mercado, observou que havia uma oportunidade para criar um canal de venda direta (D2C) e escolheu o canal Franquias para essa empreitada. Eu também fui o “escolhido” para ajudar a desenvolver esse projeto do “zero” e colocar o projeto de franquia em pé. Acontece que, a Havaianas é uma das marcas mais capilarizadas do país. Já teve mais de 200 mil pontos de vendas, estando presente desde bancas de jornais até lojas de grife nos shoppings mais privilegiados do país. A pergunta a ser respondida: Por que a Havaianas, com diversos distribuidores bem estruturados em todo país e com uma capilaridade e volumes de venda incríveis, iria correr o risco de atuar no D2C através do canal franquias? Qual seria a reação dos distribuidores e atacadistas? E as lojas multimarcas, pequenas e gigantes, como Renner, Lojas Americanas, Riachuelo e outras, como reagiriam?

Na prática, quando comecei a viajar pelo Brasil inteiro, ao descer no aeroporto, já me deparava com lojas de Havaianas. Cada centro comercial, cada shopping, mall, espalhadas pelos 4 cantos, já existiam lojas de Havaianas. Porém, a dona da marca não incentivava isso, pouco conhecia essa realidade e queria ter o controle desse canal.

Na época, a marca tinha cerca de 80 modelos, com diversas variações de cor e tamanho. Os valores também variavam bastante, de 9,90 a 299,00, atendendo publicos de todas as classes sociais. Porém, 5 modelos representavam a venda majoritária da marca, e esses 5 tinham ticket médio relativamente baixos. Os demais 75 modelos (ou perto disso), não tinham giro e distribuição adequados, e poderiam ajudar e muito a aumentar a venda da empresa, sem necessidade de aumento de volume muito significativo.

Inicialmente, o projeto de franquia não tinha produtos exclusivos. Outros parceiros tinham acesso a maioria dos produtos, mas sempre em clusters diferentes, e optavam sempre em comprar os produtos de mais alto giro, e que se conectavam com o publico-alvo de sua própria loja. Ou seja, apesar dos 80 modelos estarem disponíveis, ninguém comprava.

O projeto de franquia veio para resolver isso. E cumpriu muito bem seu papel. As franquias tinham que trabalhar com mais de 75% do mix completo, e tinham um ticket médio muito maior do que as lojas multimarcas (3 vezes maior em alguns casos).

E qual foi a reação dos lojistas? Sim, muitos reclamaram de inicio, mas quando começaram a ver clientes perguntando na loja sobre modelos que eles nunca tinham ouvido falar, de valor médio mais alto, muitos resolveram aumentar seu display de exposição, compraram modelos mais demandados, e começaram a comprar ainda mais da Alpargatas (dona da Havaianas).

Ou seja, na prática, as franquias atingiram o objetivo da Havaianas de apresentar ao mercado em geral todos os modelos, ter a loja como canal principal para o cliente que buscava variedade e muitas vezes fã da marca, e ainda fez com que os parceiros lojistas puxassem produtos que até então nunca tinham apostado, e com alto valor agregado.

Uma ressalva aqui no “objetivo alcançado”: nos dias atuais, a Havaianas vem sofrendo um pouco com a performance das franquias (e também da indústria), pois com mudanças frequentes na gestão e nos objetivos, acabaram por não “blindar” as franquias para que pudessem competir com tantos canais de venda (e-commerce , por exemplo), sendo que também continuam abrindo lojas “Havaianas” que não são franquias (com outros nomes), e com poucos produtos exclusivos para os franqueados, o que diminuiu muito a velocidade da expansão do canal, alguns fechamentos, repasses, e necessita revisitar o modelo para poder perpetuar o canal Franquias.

D2C DECOR COLORS

Uma breve história de um rapaz (Leonardo Arruda) , que tinha uma lojinha de tintas de 27m² no interior de SP, e ano a ano foi crescendo, resolveu começar a fabricar tintas e cimento queimado (em uma betoneira de concreto) , virou um influencer do segmento, e quando viu já estava vendendo para mais de 700 lojas multimarcas, e escolhido para apresentar seu projeto no SHARK TANK BRASIL, no canal Sony.

Lá chegando ,sua apresentação foi um sucesso, teve proposta de 3 “Sharks” e escolheu a proposta de João Appolinário para seguir como sócio. Nas primeiras reuniões, João disse a Leonardo que iriam sair do canal multimarcas e seguir com modelo de franquia com a marca própria. Naquele final de semana, Leonardo quase desistiu, pois achava aquela estratégia muito arriscada. Porém, passando mais tempo com seu novo sócio, acabou convencido a seguir no canal D2C com franquias.

Resultado: 2 anos depois , saindo das multimarcas, já atingiu 500 franquias espalhadas em 26 estados e DF, com faturamento infinitamente maior do que tinha com 700 multimarcas no modelo tradicional.

A Decor Colors vende seus produtos somente no canal Franquia, ou no e-commerce e Marketplaces, mas desenvolvendo tecnologia para conectar as franquias a qualquer canal que vier a desenvolver, pois entende que precisa “fortalecer” e “blindar” o franqueado, ou seja, preparar eles para competir com a concorrência (que é acirrada), mas disputando mercado dentro de seu própria campo (ou suas lojas).

Imagina para a Decor Colors, crescendo e aumentando sua visibilidade, disputar espaço dentro de lojas de tintas com gigantes do setor, essa queda de braço teria qual resultado? O mercado de tintas no Brasil tem 3 players que detém market share majoritário, tem proximidade e atuação direta com lojistas, e certamente entendem de trade marketing, inovação e ofertas como nenhuma outra. Essa competição não seria saudável para uma marca recém chegada que tem sonhos grandes, então o canal Franquia veio se mostrar uma decisão acertada.

Porém, amigos, mostrei aqui 2 exemplos de marcas com sucesso no D2C, mas com as ressalvas e com conflitos de canal frequentes, e também tem que lidar com todas as adversidades que essas decisões trazem para as marcas.

Não é fácil partir para o D2C. Diversas forças externas (e internas) podem fazer com que você desista dessa empreitada.

Então, fica aqui uma dica quando estiverem avaliando a possibilidade de partir para o D2C, seja lá através de qual canal for, pense no CLIENTE.

Isso mesmo, para suas reflexões, exercícios, cenários, ao invés de pensar nos parceiros de canais, equipe comercial, e outros steakholders de seu négocio, coloque o CLIENTE NO CENTRO da decisão.

A pergunta chave: ONDE MEU CLIENTE QUER ENCONTRAR MINHA EMPRESA OU MEUS PRODUTOS?

Em tempos atuais, o cliente é quem dita as regras, o mundo mudou. Com um smartphone na mão, o cliente decide onde, quando, como e de quem ele vai comprar. Ou seja, se não se tornar omnichannel (e o D2C vai nesse caminho), o cliente vai tornar sua marca irrelevante, vai migrar e buscar aquela que estiver onde ele quer encontrar.

Não, amigos, não é fácil tomar essa decisão. Mas toda vez que se encontrar em uma “encruzilhada” no sentido relacionado ao estudo do D2C, refaça a pergunta: Estou colocando o ” CLIENTE NO CENTRO” para tomada de decisão? O cliente está encontrando meu produto onde ele quer encontrar? Tenho certeza, com experiência prática, que essa pergunta bem respondida, ajudará na tomada de decisão acertada sobre o caminho a tomar (D2C ou NÃO) , e você poderá liderar sua empresa rumo ao caminho correto.

Imagens: Envato

*Ivan Ferreira é COO da Holding de franquias Japp, de João Appolinário, com as marcas de franquias Decor Colors, Polishop, Mega Studio, Wise Home e outras. É consultor de franquias e varejo com MBA de franquias da FIA/ABF, além de especialista em análise de franqueabilidade e canais, formatação e gestão. Master Franqueado de uma rede de açaí, também já contribuiu com os Comitês de BI, Moda, Food Service e Expansão da ABF.