Expectativas para NRF 2026: do omnichannel à urgência da experiência frictionless

O conceito de omnichannel, tão debatido nos últimos anos, chegou a um ponto de saturação: ele não é mais uma estratégia, mas sim a expectativa operacional básica do consumidor. Já é o momento, por exemplo, de falarmos e olharmos muito mais para o conceito do unified commerce. 

Mas, tenho uma aposta, quase que complementar ao unified que provavelmente será muito abordada na NRF 2026, o maior evento de varejo do mundo: a verdadeira fronteira do varejo em 2026, e minha aposta como foco central da NRF, está em superar essa base e alcançar a experiência frictionless, uma jornada de compra sem atrito, inteligente e invisível.

É um fato que as margens de lucro no varejo nunca estiveram sob tanta pressão. Eventos de alto volume, como a Black Friday, que registrou um aumento de 16,5% em pedidos em 2025, expõem cruelmente as ineficiências operacionais. Nesse cenário, o termo omnichannel perdeu sua aura de inovação, consolidando-se como a expectativa operacional básica. O cliente não distingue mais canais; ele precisa de uma experiência única e contínua. 

A urgência de ir além do básico omnichannel é confirmada por dados de mercado e que eu usei para endossar um pouco a minha opinião, e não deixar essa navegação somente dentro dos achismos. Pesquisas recentes apontam que a principal frustração do consumidor — e o maior catalisador para a perda de LTV — é a falha na promessa de estoque e entrega. Estimativas de consultorias globais indicam que a má acuracidade do inventário, um sintoma direto da falta de unificação, ainda custa ao varejo multicanal bilhões anualmente em vendas perdidas e custos logísticos de fulfillment ineficiente. A mera integração não basta; é preciso que essa integração seja 100% verdadeira.

É neste contexto de margens apertadas e exigência máxima do consumidor que a experiência frictionless se estabelece como a verdadeira fronteira estratégica. Eliminar o atrito da jornada de compra não é um luxo, mas uma defesa contra a erosão da margem. A fricção se manifesta no checkout lento, na dificuldade de devolução e, sobretudo, na incoerência da informação entre o app e a loja. Cada atrito é um ponto de desistência e um prejuízo que o varejo de alta competição já não pode mais absorver.

A meta não é apenas garantir que a loja online se comunique com a física, mas sim capacitar a operação para antecipar as necessidades do cliente e remover qualquer falha ou interrupção que possa custar a transação ou a confiança. Esta será a lente pela qual analisaremos as principais inovações do evento.

O imperativo da transparência de dados e a crise da acuracidade

A fundação de qualquer experiência sem atrito é a verdade absoluta dos dados. A acuracidade do Inventário Único em Tempo Real não é negociável. Quando o varejo opera em silos, ele cria o maior ponto de fricção, onde o app ou site promete um produto que o estoque real não pode entregar. Em algumas palestras da NRF, como “From fragmented to frictionless – The retailer’s path to true omnichannel”, no dia 12/01, às 13h no Palco MicroTouch vai mostrar um pouco disso. A ideia é demonstrar que as empresas de sucesso tratam o CDP (Customer Data Platform) como o cérebro que orquestra a promessa em cada ponto de contato, blindando a operação contra a falha de estoque que, invariavelmente, destrói a confiança construída.

A inteligência artificial como motor da antecipação

A era da personalização superficial, que se limitava a usar o nome do cliente ou a sugerir a repetição de uma compra anterior, está no fim. A NRF deve confirmar o avanço exponencial da IA Preditiva como o motor da experiência frictionless. A IA não deve apenas reagir; ela precisa antecipar a próxima necessidade do cliente, personalizando a oferta ou a solução de forma tão precisa que o processo de compra se torna intuitivo.

Além disso, a IA Generativa assume o papel de eliminar o atrito no suporte e na interação. Veremos soluções que criam assistentes virtuais 24/7 com capacidade de resolver problemas complexos no primeiro toque, ou que fornecem insights de vendas just-in-time para o vendedor, garantindo que o fator humano seja um acelerador, e não um gargalo.

A lição do phygital: simplificando o ambiente físico

O atrito não é exclusivo do ambiente digital. A tendência é que nos próximos meses vejamos o Phygital (a fusão entre o físico e o digital) sendo usado para simplificar a vida do cliente dentro da loja. Um case da Lowe’s, que usa Realidade Aumentada para guiar o cliente em suas lojas gigantes, ou para projetar a aplicação de produtos em casa, mostra que a tecnologia tem a função primária de simplificar a tomada de decisão, reduzindo devoluções e aumentando a satisfação.

Para fechar, minha expectativa para a NRF 2026 é que ela será a prova de que o sucesso no varejo não está em acumular canais, mas sim em refinar a experiência a tal ponto que a tecnologia se torna invisível. O foco não é mais o como o cliente compra, mas a garantia de que ele obtenha o que precisa, com total facilidade e confiança.

Leia também: Inteligência Artificial na Black Friday: como otimizar o varejo e blindar a margem

*Adriano Tavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas. Com mais de 30 anos de experiência, é um profissional com ampla experiência na estruturação, planejamento e execução de canais de vendas, desde os mais tradicionais até os modelos digitais, incluindo marketplaces. É especialista em integração de canais de vendas, definindo papéis e responsabilidades em um cenário de varejo cada vez mais conectado e turnaround de operações complexas.