Mais de 40% dos consumidores brasileiros passarão mais tempo nas redes sociais em 2026

O tempo dedicado às redes sociais deve crescer de forma significativa no Brasil em 2026. De acordo com o relatório Global Insights 2025: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens, lançado pela DoubleVerify (DV), 42% dos consumidores brasileiros acreditam que passarão mais tempo utilizando redes sociais nos próximos 12 meses. Esse índice está acima da média global (28%) e também é superior à média da América Latina (37%).

O estudo analisou o comportamento de 22 mil consumidores em 21 países, além de ouvir 1.970 tomadores de decisão em marketing e publicidade ao redor do mundo. O objetivo foi compreender como as plataformas de redes sociais — conhecidas como walled gardens — seguem moldando o consumo de conteúdo, a publicidade digital e o comércio online.

Segundo Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify, o sucesso dessas plataformas está ligado à sua capacidade de unir entretenimento, comunidade e personalização. “O apelo da publicidade em plataformas de redes sociais reside na capacidade de combinar entretenimento, comunidade e experiências personalizadas, tanto em conteúdos gerados pelos usuários como em anúncios”, afirma o executivo.

Vídeo lidera consumo de notícias no Brasil

O relatório mostra que as plataformas de vídeo online já são o principal meio de consumo de conteúdo noticioso no Brasil, citadas por 45% dos entrevistados. Em seguida aparecem os canais de TV (41%), aplicativos ou sites de veículos de mídia (40%) e as próprias redes sociais (38%).

Esse movimento acompanha uma tendência global de migração do consumo informativo para ambientes digitais, especialmente entre os mais jovens. Mundialmente, consumidores entre 18 e 44 anos demonstram preferência por plataformas de vídeo online (42%) e redes sociais (40%) para buscar notícias, enquanto pessoas com 45 anos ou mais ainda priorizam meios tradicionais, como TV e portais jornalísticos.

Conteúdo gerado por IA ganha escala

Outro destaque do levantamento é o avanço do conteúdo gerado por Inteligência Artificial (IA) nas redes sociais. No Brasil, 69% dos consumidores afirmam já ter encontrado conteúdos criados por IA em plataformas sociais, percentual 12 pontos acima da média global. Além disso, 34% relataram ter visto esse tipo de conteúdo em anúncios online e 28% em plataformas de streaming e vídeo.

Globalmente, 57% dos consumidores dizem ter encontrado conteúdo gerado por IA nas redes sociais — mais que o dobro do registrado em buscadores. Para a DoubleVerify, essa sobreposição entre conteúdo humano e automatizado traz novos desafios relacionados à autenticidade, confiança e adequação das marcas.

Redes sociais influenciam decisões de compra

O impacto das redes sociais no consumo também aparece de forma expressiva no Brasil. 37% dos consumidores afirmam ter comprado um produto com base em comentários positivos feitos por influenciadores, enquanto 35% realizaram compras diretamente dentro das plataformas sociais nos últimos 12 meses.

No cenário global, 27% dos consumidores apontam as redes sociais como uma das três principais ferramentas de pesquisa antes de comprar, e mais da metade (54%) reconhece que influenciadores digitais influenciam suas decisões de consumo.

Brand suitability preocupa anunciantes brasileiros

Do lado das marcas, o estudo revela um alto nível de preocupação com a adequação da marca (brand suitability) no Brasil. 86% dos profissionais de marketing que anunciam em redes sociais dizem ter receios quanto ao contexto em que seus anúncios aparecem, índice bem acima da média global (65%). Essa preocupação é ainda mais intensa em setores altamente regulados, como bancos, finanças, saúde e farmacêutico.

Apesar disso, os formatos em vídeo se destacam como os mais bem avaliados: 95% dos anunciantes brasileiros consideram os vídeos e reels apropriados para exibição de anúncios, enquanto 89% preferem os feeds tradicionais das redes sociais.

“À medida que os anunciantes aumentam os investimentos nessas plataformas, eles também exigem eficácia e responsabilidade nas campanhas. É por isso que maximizar a qualidade, a eficiência e o desempenho de mídia em walled gardens centrados em vídeo continua sendo uma prioridade”, afirma Zagorski.

Desafios de alcance e mensuração

Entre os principais desafios enfrentados pelos anunciantes no Brasil estão: alcançar o público-alvo (43%), acompanhar tendências de conteúdo (42%), gerenciar campanhas em múltiplos canais (36%) e calcular o retorno sobre investimento (ROAS/ROI) das campanhas (33%).

Globalmente, o alcance também aparece como o maior obstáculo, citado por 46% dos profissionais. Segundo a DoubleVerify, à medida que os algoritmos se tornam mais fechados e personalizados, cresce a necessidade de métricas independentes, capazes de garantir transparência, eficiência e confiança nos investimentos em mídia digital.

“Embora os walled gardens prometam escala e desempenho, o valor sustentável depende da transparência e da confiança”, reflete Zagorski.

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