Mapa da Construção de Experiências do Cliente Ins-piradoramente Diferentes do Usual (parte 2)

Toda relação entre cliente e marca é uma viagem emocional e funcional.
O consumidor percorre uma jornada de evolução, passando de necessidades básicas até níveis mais sofisticados de conexão.

Cada passo atendido inspira o Cliente a aprofundar o relacionamento com a marca. De desconhecedor da marca ele migra até comprador, Cliente recorrente, fã e influenciador voluntário da marca.

O primeiro mapa — o da jornada do cliente — traduz o que as pessoas realmente querem viver quando escolhem produtos, serviços ou experiências.Essa jornada é composta por dez estágios de desejo, que funcionam como um “mapa do comportamento humano” diante do consumo.

1️⃣ Sobreviver +

O primeiro desejo é segurança e estabilidade.
Antes de pensar em inovação, o cliente quer saber: “posso confiar?”.

Logo, o primeiro estágio da jornada é fundamental: trata-se do desejo de sobrevivência, onde o cliente busca segurança, estabilidade e proteção nas interações com a marca. Este momento é marcado por preocupações básicas, como confiança nos processos, garantia de que seus dados e investimentos estão seguros e certeza de que qualquer necessidade será prontamente atendida.

Esse desejo primário reflete a busca do ser humano por proteção em todos os aspectos do consumo. A marca que entende esse estágio oferece não apenas produtos ou serviços, mas transmite confiança, elimina incertezas e cria um ambiente onde o cliente sente que pode confiar plenamente. Ao satisfazer essa necessidade, a marca constrói um alicerce essencial para relações duradouras e de valor.

2️⃣ Ter ≠

Depois de sobreviver, vem o desejo de possuir ou acessar algo que represente progresso.

Nesse estágio, o foco passa a ser a conquista de algo novo: o cliente procura evoluir, adquirir bens, serviços ou experiências que simbolizam avanço e crescimento pessoal. Marcas que entendem esse desejo oferecem soluções que agregam valor ao cotidiano, promovendo sensação de progresso e pertencimento. Essa etapa é marcada pela busca por reconhecimento, diferenciação e oportunidades que ampliem o acesso e facilitem a vida do consumidor.

3️⃣ Fazer +

Aqui o cliente quer agir, resolver, participar.
Ele não tem tempo nem recursos para adquirir os bens de que precisa ou deseja.

Precisa que a marca trabalhe por ele. 

Crie alternativas de compras, afinal o cliente sabe que pode comprar e receber quando quiser, onde quiser, como quiser.

E ele é muito antenado, vai escolher a alternativa de menor esforço para comprar, principalmente para produtos básicos, que ele encontra em muitos pontos de venda. 

4️⃣ Aparecer +

O cliente quer ser visto, reconhecido, validado.
Ele deseja expressar identidade por meio da marca.

Essa necessidade transcende o básico. É um primeiro sentimento de querer ver e ser visto. E de cuidados estéticos.

5️⃣ Ser +

Agora o cliente quer autenticidade e respeito.

Ele quer ser quem é — e escolher marcas que reforcem isso. Ele quer que a marca o veja e trate como ele é. Indiscriminadamente.

Ser + é ir além do reconhecimento externo: trata-se de encontrar sentido e autenticidade na relação com a marca. O cliente deseja se identificar com uma causa, propósito ou valores que ressoem com quem ele é ou aspira ser. 

Marcas que estimulam essa conexão emocional criam vínculos mais profundos e duradouros.

6️⃣ Divertir +

Depois do respeito, vem o prazer.

O ato de comprar vai além da simples aquisição de produtos ou serviços; ele pode impactar diretamente o bem-estar do cliente. Quando a compra está alinhada com valores pessoais, propósito e autenticidade, há uma sensação de satisfação emocional e pertencimento. O cliente sente-se valorizado, reconhecido e, muitas vezes, experimenta um aumento na autoestima ao perceber que suas escolhas refletem quem ele é ou aspira ser.

Por outro lado, compras impulsivas ou desconectadas das necessidades reais podem gerar arrependimento ou frustração, afetando negativamente o bem-estar. Marcas que promovem experiências de compra conscientes e respeitam o consumidor contribuem para relações mais saudáveis e duradouras, reforçando o lado positivo do consumo.

7️⃣ Aprender +

O aprendizado dá significado à experiência.
O cliente quer ganhar conhecimento, melhorar de vida e entender o que consome.

Aprender nunca foi tão essencial como nos dias atuais. Com as rápidas transformações tecnológicas, sociais e econômicas, o conhecimento tornou-se um diferencial importante para se adaptar, inovar e crescer profissionalmente. A educação contínua permite não apenas acompanhar tendências, mas também desenvolver pensamento crítico e autonomia para tomar decisões mais conscientes.

Além disso, o aprendizado constante amplia horizontes, desperta curiosidade e facilita conexões interpessoais, contribuindo para o desenvolvimento pessoal e coletivo. Num mundo em que tudo muda tão depressa, quem investe em conhecimento está mais preparado para enfrentar desafios e aproveitar novas oportunidades.

8️⃣ Criar +

O cliente amadurecido quer criar junto.
Ele não é mais espectador — é coautor.

O consumidor moderno deseja cada vez mais que produtos e serviços reflitam sua personalidade, gostos e necessidades individuais. Essa ânsia por personalização surge do desejo de se sentir único e valorizado pelas marcas, buscando experiências que sejam feitas sob medida para ele. O cliente quer poder escolher detalhes, participar do processo criativo e ter controle sobre o resultado final, tornando cada compra uma expressão de sua identidade.

9️⃣ Doar +

A etapa da doação é sobre causa coletiva.

O cliente contemporâneo demonstra uma crescente vontade de contribuir socialmente, seja doando itens, tempo ou recursos para causas relevantes. Muitos consumidores querem fazer a diferença, mas esbarram na dificuldade de encontrar canais confiáveis, processos simples e informações claras para realizar doações de forma efetiva. Por vezes, falta orientação sobre onde e como doar, ou há barreiras logísticas que tornam o ato mais complexo do que deveria ser.

Essa busca por impacto positivo reflete o desejo de pertencimento e propósito, porém o caminho até a doação ainda pode ser confuso e desmotivador. Empresas e organizações que facilitam esse processo acabam conquistando a confiança e engajamento desses clientes, tornando a experiência de doar mais acessível e gratificante.

O cliente quer saber se, ao consumir, está ajudando algo maior.

🔟 Elogiar +

O ápice da jornada: admiração e recomendação. 

O cliente, em sua essência, deseja elogiar mais do que criticar. Entretanto, como frequentemente se depara com experiências negativas ou insatisfatórias, acaba recorrendo à crítica como forma de expressar sua frustração. Quando as marcas e empresas se empenham em proporcionar momentos positivos e surpreendentes, criam oportunidades genuínas para que o cliente reconheça e valorize esse esforço. Portanto, ao investir em ações que encantam e facilitam a vida do consumidor, as organizações passam a colher mais elogios e depoimentos espontâneos, fortalecendo sua reputação e vínculo com o público.Agora sabemos quais são as demandas racionais e emocionais que o cliente tem durante a Jornada de Compras.

Na parte 3 vamos descrever como se arquiteta o Mapa da Construção de Experiências do Cliente Ins-piradoramente Diferentes do Usual.

Leia também: Mapa da Construção de Experiências do Cliente Ins-piradoramente Diferentes do Usual (parte 1)

*Edmour Saiani é curador da Central do Varejo na NRF 2026 e, em janeiro, vai mostrar como você pode transformar sua operação com os insights mais valiosos do maior evento de varejo do mundo. Clique aqui e garanta sua vaga! Nascido em Ribeirão Preto. Estudou Engenharia no ITA e Pós-Graduação em Marketing pela FGV SP. Fez até foguete, mas resolveu praticar outra engenharia: de gente! Como executivo, evoluiu de engenheiro até se tornar CEO. Aí resolveu empreender. Fundou há quase 30 anos a Ponto de Referência, consultoria que ajuda marcas na Transformação de Atendimento – a transformação que realmente faz o Cliente comprar mais. E por muito mais tempo. Palestrante, Consultor, Conselheiro, Mentor e Autor dos livros Loja Viva – Revolução no Pequeno Varejo Brasileiro, Ponto de Referência – Como ser número 1 e não mais 1 e A grande tr4nsfoRmação – marcas com ambiente | atitude | atendimento que transformam o mundo.