Retração do consumidor chega às grandes redes de restaurantes

A tão prevista retração do consumidor finalmente chegou aos restaurantes como Starbucks, KFC e McDonald’s.

A Starbucks anunciou uma queda surpreendente nas vendas em lojas iguais para seu último trimestre, fazendo com que suas ações caíssem 17% na quarta-feira (01). Pizza Hut e KFC também relataram uma redução nas vendas em lojas. E até mesmo a sólida McDonald’s disse ter adotado uma “mentalidade de luta de rua” para competir por consumidores com mentalidade de valor.

Por meses, os economistas têm previsto uma retração do consumidor em resposta a preços mais altos e taxas de juros. Mas tem demorado para que as redes de fast-food vejam suas vendas realmente diminuírem, apesar de vários trimestres de avisos aos investidores de que os consumidores de baixa renda estavam enfraquecendo e outros clientes estavam trocando por opções mais baratas.

Muitas empresas de restaurantes também ofereceram outras razões para seus fracos resultados neste trimestre. A Starbucks disse que o mau tempo arrastou suas vendas em lojas iguais para baixo. A Yum Brands, empresa controladora da Pizza Hut, KFC e Taco Bell, culpou as tempestades de neve de janeiro e comparações difíceis com um primeiro trimestre forte do ano passado pelo fraco desempenho de suas marcas.

Mas essas razões não explicam completamente os fracos resultados trimestrais. Em vez disso, parece que a concorrência por um número menor de clientes se tornou mais acirrada, à medida que os clientes ainda interessados em comprar um hambúrguer ou um café gelado se tornam mais exigentes com seu dinheiro.

O custo de comer em restaurantes de serviço rápido aumentou mais rapidamente do que o de comer em casa. Os preços dos restaurantes de serviço limitado subiram 5% em março em comparação com o mesmo período do ano passado, enquanto os preços dos alimentos têm aumentado mais lentamente, de acordo com o Bureau of Labor Statistics.

“Claramente, todos estão lutando por menos consumidores ou consumidores que certamente estão visitando com menos frequência, e precisamos garantir que tenhamos aquela mentalidade de luta de rua para vencer, independentemente do contexto ao nosso redor”, disse o diretor financeiro da McDonald’s, Ian Borden, na teleconferência da empresa na terça-feira.

Os casos atípicos mostram que os clientes ainda pedirão seus alimentos favoritos, mesmo que sejam mais caros do que eram há um ano. A Wingstop, a cadeia de restaurantes favorita de Wall Street, relatou que suas vendas em lojas nos EUA dispararam 21,6% no primeiro trimestre. A Chipotle Mexican Grill, cuja base de clientes é predominantemente de alta renda, viu o tráfego aumentar 5,4% em seu primeiro trimestre. E a Popeyes da Restaurant Brands International relatou crescimento de vendas em lojas iguais de 5,7%.

O CEO da Wingstop, Michael Skipworth, disse que o cliente médio da Wingstop visita o local apenas uma vez por mês, usando o sanduíche de frango e as asas da rede como uma oportunidade para se mimar, em vez de uma rotina que pode ser facilmente cortada devido a preocupações orçamentárias. Skipworth também disse que os consumidores de baixa renda da Wingstop estão retornando com mais frequência nos dias de hoje.

Mesmo assim, muitas empresas do setor de restaurantes e além dele alertaram que as pressões sobre o consumidor podem persistir. O CEO da McDonald’s, Chris Kempczinski, disse aos analistas que a cautela nos gastos se estende globalmente.

“Vale ressaltar que, no [primeiro trimestre], o tráfego do setor estava estável ou em declínio nos EUA, Austrália, Canadá, Alemanha, Japão e Reino Unido”, disse ele.

Duas das redes que enfrentaram dificuldades no primeiro trimestre citaram o valor como um fator. O CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, disse que os clientes ocasionais não estavam comprando o café da rede porque queriam mais variedade e valor.

“Neste ambiente, muitos clientes têm sido mais exigentes sobre onde e como escolhem gastar seu dinheiro, especialmente com as economias do estímulo em grande parte já gastas”.

O CEO da Yum, David Gibbs, observou que as ofertas de valor dos concorrentes para itens de frango prejudicaram as vendas nos EUA do KFC. Mas ele disse que a mudança para o valor deve beneficiar o Taco Bell, que responde por três quartos do lucro operacional doméstico da Yum.

“Sabemos pelos dados do setor que o valor é mais importante e que outros estão lutando com o valor, e o Taco Bell é um líder em valor. Você está vendo alguns consumidores de baixa renda se afastarem do setor. Não estamos vendo isso no Taco Bell”, disse ele na quarta-feira.

Não está claro quanto tempo levará para que as vendas das redes de fast-food se recuperem, embora os executivos tenham fornecido cronogramas otimistas e planos para colocar as vendas de volta nos trilhos. Por exemplo, a Yum disse que seu primeiro trimestre será o mais fraco do ano.

Por sua vez, a McDonald’s planeja criar um menu de valor nacional que irá atrair clientes econômicos. Mas a gigante do hambúrguer pode enfrentar resistência de seus franqueados, que se tornaram mais falantes nos últimos anos. Embora as promoções impulsionem as vendas, elas pressionam os lucros dos operadores, especialmente em mercados onde já é caro operar.

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Ainda assim, perder terreno para a concorrência pode motivar os franqueados da McDonald’s. Este é o segundo trimestre consecutivo em que o Burger King relatou um crescimento de vendas em lojas iguais nos EUA mais forte do que o da McDonald’s. A rede da Restaurant Brands esteve em modo de recuperação nos últimos dois anos e gastou bastante em publicidade.

A Starbucks também está apostando em promoções. A cadeia de café está se preparando para lançar uma atualização de seu aplicativo que permite que todos os clientes – não apenas membros do programa de fidelidade – peçam, paguem e obtenham descontos. Narasimhan também destacou o sucesso de sua nova linha de bebidas de lavanda que foi lançada em março, embora os negócios ainda estivessem fracos em abril.

Imagem: Envato
Informações: Amelia Lucas para CNBC
Tradução: Central do Varejo