Tendências de varejo em Paris

O que torna uma loja um destino? Estive em Paris a observar como grandes marcas estão a transformar o ato de compra em momentos memoráveis e preparei uma trilogia de análises sobre três casos de sucesso distintos: Stranger Things, Krispy Kreme e Bobochic. Três visões, um objetivo: ligar-se emocionalmente com o cliente.

Stranger Things: o poder da nostalgia e do marketing de experiência no varejo

Sou fã incondicional de Stranger Things e confesso que, no dia 1 de janeiro, ao terminar o último episódio, fiquei com aquele “vazio” que só o bom entretenimento consegue deixar. É a magia de nos sentirmos, por momentos, naquele tempo e naquele espaço, ao lado de personagens que vimos crescer.

​Como muitos que nasceram à porta dos anos 80, tenho uma profunda ligação emocional com a estética da série. Por isso, quando me deparei (por puro acaso!) com esta pop-up store, entusiasmei-me com a ideia de reviver a história por mais uns minutos, entrei e perdi a noção do tempo.

​Trata-se do “Mercado de Natal de Hawkins”, um espaço altamente instagramável que recria um equilíbrio perfeito entre a nostalgia dos anos 80 e o ambiente sombrio do Upside Down.

Lá dentro podemos caminhar um pouco pelo Starcourt Mall, visitar a rádio WSQK ou levar uma peça de merchandising exclusiva que parece saída diretamente do set.

Com o lançamento da temporada final, Stranger Things somou mais de 34 milhões de visualizações apenas na semana do Natal (22 a 28 de dezembro). Este número expressivo não é apenas “audiência passiva”, é o resultado de uma estratégia de lançamento faseado, desenhada cirurgicamente para dominar o calendário de final de ano: começou em novembro com o Dia de Ação de Graças (o Thanksgiving, celebração central no mercado norte-americano), passou pelo Natal e culminou no Ano Novo. Esta calendarização potenciou o buzz e transformou a despedida da série num verdadeiro evento cultural, provando que o sucesso de um conteúdo global também depende da escolha estratégica do timing de lançamento no mercado. 

A série conseguiu, igualmente, o feito de se tornar na primeira série da Netflix a colocar todas as temporadas simultaneamente no Top 10 mundial.

​Goste-se ou não do estilo, não há como negar: é um case absoluto de longevidade, ao mostrar como uma narrativa que prende, aliada a um marketing forte, consegue manter uma marca relevante.

​Para mim, foi a despedida perfeita de uma história sobre amizade que me convidou a “andar de bicicleta” durante anos. Vai deixar saudades. 🚲📟

A “Catedral do Doughnut” em Paris: como a Krispy Kreme conquistou o país do croissant

É impossível passar pelo Westfield Forum des Halles e não reparar na flagship da Krispy Kreme. Inaugurada no final de 2023, esta “catedral do doughnut” representa a conquista estratégica do paladar francês por um ícone da cultura americana. No país das viennoiseries (os clássicos da padaria francesa como o croissant, o pain au chocolat ou o chausson aux pommes), entrar com uma “loja-fábrica” de 550 m² poderia ser arriscado. No entanto, face ao tráfego elevado a que assisti, parece estar a ser uma jogada vencedora.

A montra da produção e a iconografia memorável 

Em 2026, o varejo físico precisa de ser um destino, e a Krispy Kreme elevou o conceito de Retailtainment ao máximo. Através do vidro que revela a linha de produção, assistimos ao espetáculo: a massa a ser preparada e o momento em que os doughnuts são glaceados antes de “desfilarem” até à zona de venda. Esta transparência não é apenas visual; responde à tendência de um consumidor que exige frescura e quer ver, em tempo real, a preparação do que consome.

O coração da experiência é o icónico néon “Hot Now”. A marca utiliza o brilho desta peça – uma tradição vinda dos anos 80 nos EUA – para sinalizar que há doughnuts a sair quentes do forno. Nas redes sociais, multiplicam-se conteúdos de fãs à espera deste sinal. Tive a sorte de visitar a loja precisamente num desses momentos e a adesão é visível pela fila que se ia formando para viver a experiência sensorial completa.

Identidade proprietária e stand out

Numa zona de altíssima densidade comercial, a marca precisava de uma identidade forte. O doughnut gigante numa das entradas cumpre essa função: é um marco geográfico e um símbolo instagramável. Aliás, tudo na loja é desenhado para ser partilhável, desde a fachada e a exposição do merchandising até à icónica caixa de 12 unidades.

A adaptação ao “art de vivre“ 

Para vencer em França, a Krispy Kreme compreendeu que não bastava ser uma referência americana; era preciso ser relevante localmente através de duas frentes:

• Sazonalidade e Fusão: A criação de edições limitadas como o Doughnut des Rois (inspirado no Bolo-Rei) ou o Prali-Brest demonstra um profundo respeito pela tradição da pastelaria francesa.
• Cult Merchandising: A loja vende um estilo de vida. T-shirts de estética streetwear, canecas retro e acessórios de café elevam o produto para além do alimento, transformando a marca num elemento de lifestyle.

Goste-se ou não desta escala monumental típica do varejo americano, esta loja-bandeira é um caso de estudo sobre como transformar a venda de um simples produto num evento cultural e sensorial.

O case Bobochic: a marca digital que está a conquistar o varejo físico 

A Bobochic Paris é, atualmente, uma das marcas de mobiliário e design de interiores mais influentes do mercado francês. Fundada em 2015 como uma marca nativa digital (digital-first), rapidamente se tornou uma das favoritas dos influenciadores ao democratizar o conceito de “luxo acessível”.

Enquanto as marcas tradicionais que vi na Maison&Objet – uma das feiras mais prestigiadas de design e lifestyle do mundo, cuja primeira edição de 2026 decorreu de 15 a 19 de janeiro – focam no prestígio histórico, a Bobochic utiliza estéticas escandinavas, industriais e contemporâneas, mas com uma agilidade de custos que o consumidor moderno exige.

O sofá como centro do cocooning 

A marca não se assume apenas como fabricante de móveis, mas como uma curadora de emoções. Foram pioneiros no uso de live shopping e parcerias com influenciadores para gerar credibilidade, não apenas visibilidade.

Usam elementos altamente estéticos em comunicação para criar ligação emocional com a comunidade, tratando o sofá não como um objeto, mas como o centro do cocooning (a tendência de transformar o lar num “casulo” de máximo conforto e segurança, funcionando como um refúgio emocional contra o stress do mundo exterior). 

No entanto, para uma marca D2C (direct-to-consumer), o desafio é sempre o mesmo: como dar ao cliente a confiança para comprar um sofá sem se sentar nele primeiro?

Modelo de negócio omnichannel

Para responder a este desafio, a marca utiliza colaborações para ganhar a credibilidade física que o online nem sempre oferece. 

O exemplo mais brilhante desta estratégia é a “Bobochic s’invite au Starbucks”, uma colaboração inédita com o Starbucks, que arrancou em novembro de 2025 e continua ativa agora em janeiro de 2026, que pude presenciar no Starbucks do Boulevard des Capucines.

Nesta loja – por muitos, considerada a mais bonita do mundo por ocupar um edifício do século XIX com tetos ornamentados, frescos e candeeiros que evocam a Ópera de Paris – a Bobochic instalou os seus famosos sofás em tecido bouclée. O objetivo é transformar a pausa para o café num test-drive real de conforto:

• Conversão imediata: cada peça inclui um QR Code. Se o cliente gostar do conforto enquanto desfruta a sua bebida, pode fazer o scan e comprar o sofá diretamente no site com um desconto exclusivo.

Impacto visual: uma instalação artística instalação artística à entrada (uma chávena gigante) e a comunicação na montra de vidro à entrada da loja e nos quadros presentes nas salas garantem que a marca ganha a presença física necessária para converter o cliente digital.

Para quem trabalha em Marketing, este case é bastante interessante por três motivos:

• Contextualização de produto: É o product placement levado ao mundo real. O produto encontra o cliente no seu momento de lazer;
• Co-branding de valor: o Starbucks ganha um upgrade imediato em design e conforto, enquanto a Bobochic ganha milhares de interações físicas diárias de potenciais clientes;
• Estratégia ominichannel: a ponte entre o mundo offline (sentar e sentir) e o online (comprar e receber) é fluída e natural.

Além do Starbucks, a Bobochic estendeu esta estratégia à Conforama, onde criou coleções exclusivas. Isto permite chegar ao consumidor mais tradicional, que ainda sente a necessidade de experimentar o produto antes da decisão de compra.

Goste-se ou não do modelo digital, a Bobochic mostra que, no varejo atual, não basta estar no ecrã; é preciso estar presente na jornada do consumidor, de preferência onde ele se sente mais confortável.

Leia também: Cantar no Shopping? Sim, já é possível!

Imagens: Elisabete Galiano e Krispy Kreme France

*Elisabete Galiano é formada em Gestão e conta com mais de 18 anos de experiência em Marketing no setor de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). É Head of Strategic Plant Based Food Category na Sumol Compal, empresa líder no mercado de bebidas não alcoólicas em Portugal. Reside em Lisboa e tem um interesse especial por marcas, inovação e tendências.