Tendências que moldaram as compras de fim de ano em 2023

Embora os efeitos da pandemia não tenham sido sentidos de forma tão generalizada como nos últimos anos, os varejistas enfrentaram um novo conjunto de desafios nesta época festiva de fim de ano.

As contratações de férias para algumas empresas foram menores do que nos anos anteriores, incluindo a Macy’s, que anunciou planos de contratar cerca de 38.000 cargos sazonais de período integral e parcial, abaixo dos 41.000 no ano passado e dos 76.000 em 2021. Além disso, muitas empresas mudaram as demissões para a época mais movimentada do ano como forma de cortar custos, incluindo Etsy, Saks e REI.

A incerteza econômica também pairou sobre os consumidores nesta época de festas de fim de ano. Os preços mais elevados dos bens pressionaram os consumidores e fizeram com que muitos recuassem nas compras discricionárias. Para ajudar a despertar uma sensação de alegria durante a temporada e incentivar os gastos, muitos varejistas se apoiaram na nostalgia em suas campanhas de marketing – desde o anúncio “Joy Ride” da Amazon, que teve trilha sonora de “In my Life”, dos Beatles, até “Mean Girls”, do Walmart. ”

Novas técnicas de marketing de marcas 

Para atrair clientes este ano, muitas marcas buscaram diversas estratégias de marketing com a ajuda de tecnologias mais recentes. De lojas virtuais, como a loja temática de férias da J. Crew, aos eventos virtuais de férias da Kohl, as empresas exploraram muitas opções para os compradores descobrirem e visualizarem produtos. Pouco antes da temporada de férias, a TikTok Shop foi lançada nos EUA, introduzindo a capacidade de comprar produtos recomendados no aplicativo. A plataforma de mídia social  começou até a autenticar bolsas de luxo com a adição de um serviço de verificação anunciado em novembro.

Para as férias, o Walmart anunciou sua série comercial de comédia romântica em 23 partes para TikTok, Roku, YouTube e canais de mídia social. Ao longo das semanas, o varejista lançou continuamente episódios da série “Add to Heart”, um trocadilho com o recurso adicionar ao carrinho, de acordo com a publicação irmã Marketing Dive. A série inteira apresentou 330 produtos.

Após a pandemia, muitas táticas de marketing também assumiram um formato híbrido envolvendo interações online e presenciais. Lojas e mercados pop-up continuaram, principalmente desde a Shein na loja Time Square da Forever 21 e no primeiro evento de mercado de férias da marca de roupa de cama DTC Parachute .

Resistência à alta inflação

A inflação já era uma preocupação para muitas famílias norte-americanas no ano passado, o que se tornou um fator importante nos feriados de fim de ano. Ao longo de 2023, continuou a pressão exercida pelos preços mais elevados de bens essenciais, como produtos de mercearia e gás, o que se manifestou nas teleconferências de resultados e nos relatórios mensais de vendas no varejo do governo.

Muitos consumidores evitaram fazer grandes compras, como eletrônicos, eletrodomésticos e móveis. Essas categorias registaram vendas mornas ou quedas, porque estavam descendo de picos relacionados com a pandemia, e o aumento das taxas de juro colocou algumas vendas de casas fora de alcance. 

A segunda metade do ano viu os preços baixarem. Mas a incerteza tornou essenciais promoções de férias mais antecipadas e mais profundas, para que os clientes pudessem esticar os seus orçamentos. 

Em setembro, as perspectivas do varejo pareciam diminuir. Mas a tática de promover acordos antecipados de férias parece ter valido a pena, de acordo com a pesquisa da GlobalData. A Black Friday – e novembro em geral – foi uma vitória surpresa para o varejo dos Estados Unidos, mesmo que os negócios permanecessem em foco. O aumento do mês foi o melhor ritmo de crescimento norte americano desde fevereiro, de acordo com uma nota de pesquisa do diretor administrativo da GlobalData, Neil Saunders.

A cautela e a escolha permanecem — 57,9% dos consumidores entrevistados pela GlobalData disseram que compraram menos por impulso nesta Black Friday em comparação com o ano passado. Mas muitos foram “muito receptivos a pechinchas e descontos”, a ponto de 61,8% dizerem que compraram algo na Black Friday que haviam adiado no início do ano.

“Os consumidores apertaram o botão de cancelamento em seus desafios financeiros e iniciaram uma pequena onda de gastos em novembro”, disse Saunders.

Os negócios começaram um pouco mais cedo, novamente

O ano de 2022 apresentou muitas ofertas de férias que começaram mais cedo do que nunca, em parte impulsionadas por um aumento de estoque ao longo do ano. 

Embora os estoques tenham melhorado um pouco este ano, muitos grandes varejistas continuaram a nova tradição de iniciar as férias muito antes de começarem. A Amazon começou a oferecer descontos pré-Black Friday em 17 de novembro, apenas algumas semanas após sua segunda venda Prime, que começou em 10 de outubro (um dia antes do evento do ano passado). 

O Walmart também procurou competir com as vendas adicionais do Prime da Amazon por meio de seus acordos Holiday Kickoff de 10 a 12 de outubro, começando um dia antes do evento “Rollbacks and More” em 2022. Target e Macy’s também participaram de eventos de negócios iniciais, ambos revelando vendas nas semanas que antecederam o fim de semana de Ação de Graças. 

Mas os compradores morderam a isca? Os dados da Federação Nacional de Varejo divulgados em novembro, após o fim de semana do feriado de Ação de Graças, mostraram que 55% dos clientes aproveitaram as vendas antecipadas do feriado (abaixo dos 56% em 2022). Além disso, uma pesquisa Shopify-Gallup Holiday Shopping Pulse com 1.888 consumidores deste mês descobriu que 49% dos compradores nos EUA disseram que planejavam fazer a maior parte de suas compras de fim de ano em dezembro. 

Cyber ​​Week ganha participação nas vendas móveis de fim de ano

A imagem de multidões aglomeradas nas portas de grandes varejistas ou shopping centers, esperando no escuro e no frio pelas melhores ofertas em itens caros, como TVs e os brinquedos mais quentes do ano, tem sido uma marca registrada da Black Friday.

Dados de analistas e especialistas de varejo descobriram que mais pessoas optaram por pegar o telefone este ano em vez de ir às lojas para fazer compras pessoalmente. No entanto, a Black Friday provavelmente continuará sendo um dos dias mais movimentados e importantes para o varejo durante todo o ano.

Durante as visitas às lojas do dia da Black Friday na área metropolitana de Nova York, Michael Brown, sócio e líder de varejo nas Américas da Kearney, disse que, embora o tráfego estivesse forte, não era o “tráfego de arrombar as portas como costumávamos ter nos últimos anos.”

De acordo com dados do Adobe Analytics, as compras pelo celular ultrapassaram o desktop este ano. As vendas online através de dispositivos móveis foram altas durante a Cyber ​​Week – os cinco dias desde o Dia de Ação de Graças até a Cyber ​​Monday – com os smartphones representando quase 52% das vendas online. Isso representa um aumento em relação aos quase 50% em 2022. O Dia de Ação de Graças também estabeleceu um novo recorde para dispositivos móveis, com 59% das vendas naquele dia provenientes de um smartphone. De acordo com o Adobe Analytics, o aumento do uso de dispositivos móveis nas vendas no varejo provavelmente indica que “muitos consumidores agora consideram a experiência equivalente à compra no desktop”.

No entanto, os dados do Adobe Analytics revelaram que uma nova procura líquida, e não apenas preços mais elevados, ajudou a impulsionar os gastos dos consumidores nesta temporada. Os preços do comércio eletrônico caíram há mais de um ano, caindo 6% ano após ano em outubro, de acordo com o Índice de Preços Digitais da Adobe.  O índice de preços da Adobe rastreia preços online em 18 categorias de produtos. Os números da Adobe não são ajustados pela inflação.

“A temporada de compras natalinas de 2023 começou com muita incerteza, à medida que os consumidores transferiram seus gastos para serviços, enquanto lidavam com custos crescentes em diferentes facetas de suas vidas”, disse Vivek Pandya, analista-chefe da Adobe Digital Insights, em um comunicado. “O recorde de gastos online durante a Cyber ​​Week, no entanto, mostra o impacto que os descontos podem ter na demanda do consumidor, especialmente com produtos de qualidade que geraram muitas compras por impulso.”

Por: Retail Dive