Varejo híbrido: a equação entre tecnologia e contato humano

Durante o Central do Varejo Day, na Columbia University em Nova York, Elói Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo e Distribuição da TOTVS, destacou a importância do equilíbrio entre tecnologia e interação humana no varejo híbrido. Com entregas cada vez mais rápidas, jornadas omnichannel se tornando padrão e a presença crescente da inteligência artificial (IA), a diferenciação no varejo depende de como as marcas conseguem oferecer experiências significativas que conectem tecnologia e humanidade.

Elói começou discutindo a eliminação de atritos nas jornadas dos consumidores. Soluções como self-checkouts e o self-return da Amazon são exemplos de como simplificar processos antes complexos. Essas inovações, que transformam a experiência do cliente em algo mais fluido, são parte da “guerra contra a fricção”, essencial para manter a competitividade.

A personalização e a imersão digital também ganharam destaque. Exemplos como o app Wanna Kicks, que permite experimentar tênis virtualmente, e o aplicativo da Leroy Merlin, que projeta móveis em 3D no espaço do cliente, mostram como o varejo pode oferecer experiências consultivas e práticas. Elói citou ainda a C&A, que empodera seus colaboradores para vender via WhatsApp, estratégia que já representa 50% das vendas online da marca.

As novas gerações, como os Gen Z e Alpha, estão redefinindo os canais de comunicação. Hoje, o TikTok se tornou uma ferramenta essencial para alcançar esse público, com cases de sucesso como a campanha da Cimed e Fini, que gerou R$ 23 milhões em faturamento em apenas um mês. A publicidade no varejo, ou retail media, também cresce em relevância, com 73% dos anunciantes planejando aumentar investimentos no segmento.

Outro ponto abordado foi a importância da proximidade e hiperlocalidade. Elói destacou iniciativas como a loja da Nike em Williamsburg, que conecta os consumidores a eventos e treinadores locais, e a autonomia da Barnes & Noble, que adapta promoções às preferências regionais. Esses exemplos demonstram que a personalização vai além do digital, influenciando o físico de maneira impactante.

Elói reforçou que, embora a IA seja frequentemente vista como uma ameaça, ela pode tornar o varejo mais humano. A tecnologia deve ser utilizada para empoderar as pessoas, otimizando tempo e produtividade, sem perder o toque pessoal. Essa abordagem é essencial para o sucesso do varejo híbrido.

Encerrando a palestra, Elói destacou o papel das lojas físicas como espaços de conexão e convivência. Tendências como “slow retail” e “lojas de contato” estão ganhando força, com exemplos como o flagship da Ralph Lauren em Nova York e os cafés integrados de marcas como Prada e Louis Vuitton. No Brasil, iniciativas como a sorveteria da Granado e a Fábula também mostram como o varejo pode se tornar um ponto de encontro e experiência, indo além da compra.

Elói deixou claro que o futuro do varejo não é apenas tecnológico, mas humano. A diferenciação está em como as marcas utilizam ferramentas como a IA para enriquecer a experiência do cliente, mantendo o calor humano e criando conexões significativas em um mercado cada vez mais híbrido.

*A missão NRF 2025 é uma realização da Central do Varejo, com co-realização da TOTVS. A TOTVS é a líder em tecnologia no Brasil e uma parceira estratégica na transformação do varejo. Como co-realizadora da missão NRF 2025, a TOTVS conecta empresas a um futuro mais produtivo, inovador e sustentável, oferecendo soluções completas de software e gestão que transformam desafios em grandes oportunidades. 

Imagem: Patrícia Cotti