Varejo na era da IA: quando tecnologia, cultura e pessoas evoluem juntas

O varejo vive um momento mais realista. Menos discurso sobre possibilidades futuras e mais atenção ao que já está funcionando, de fato, dentro das operações, das lojas e das jornadas dos clientes. A tecnologia deixa de ser promessa e passa a integrar o cotidiano do negócio, e isso muda completamente o tipo de decisão que precisa ser tomada.

Esse foi um dos principais temas discutidos da NRF 2026. Em um cenário global marcado por incertezas econômicas e políticas, o varejo mostrou resiliência e foco ao deslocar o debate do “o que vem pela frente” para “como executar melhor agora”. Tecnologia, cultura e experiência do cliente passam a ser tratadas como partes indissociáveis da estratégia para quem quer crescer de forma consistente.

A NRF segue sendo um espaço privilegiado para observar a evolução desses temas ao longo do tempo. Nesta edição, a inteligência artificial apareceu sob uma nova ótica: menos conceitual, mais aplicada, com casos reais de uso e impactos concretos no dia a dia das operações. A inovação deixa de ocupar o lugar de vitrine e passa a ser entendida como algo que precisa funcionar todos os dias, de forma fluida, confiável e alinhada às necessidades reais de consumidores e empresas.

Inteligência artificial sai do conceito e entra na estrutura

A IA, de fato, foi o tema central. Mas o que muda em relação aos últimos anos é a profundidade do debate. A conversa deixou de girar em torno de aplicações isoladas e avançou para entender como agentes de IA já estão sendo usados no varejo, quais resultados estão gerando e o que é necessário para sustentar essa evolução em escala.

Adotar IA exige preparo estrutural. Infraestrutura tecnológica, padrões de integração, governança de dados e capacidade de conexão entre sistemas tornam-se tão relevantes quanto os próprios algoritmos. A inovação passa a ser um pilar operacional, com impactos que vão além da experiência do cliente: times comerciais e operacionais conseguem tomar decisões mais rápidas e precisas, identificar oportunidades com maior aderência às necessidades do público e otimizar processos internos.

Um exemplo dessa discussão mais estrutural foi o lançamento do Universal Commerce Protocol, apresentado pelo Google, que propõe um padrão para que agentes conversem entre si. Mais do que uma nova tecnologia, a iniciativa reforça uma ideia central: o valor da IA está na capacidade de integração e interoperabilidade, e não em iniciativas isoladas.

Unified Commerce: a nova fronteira do varejo 

Durante muito tempo, falamos de omnicanalidade como a simples integração entre canais físicos e digitais. Hoje, essa leitura já não é suficiente. A NRF deixou claro que a experiência só se sustenta quando apoiada por inteligência artificial capaz de conectar dados,contexto e decisões em tempo real. Uma evolução que aponta para o conceito de Unified Commerce.

Na prática, isso significa usar IA para compreender o comportamento do cliente dentro da loja, antecipar necessidades, oferecer alternativas quando um produto não está disponível e reduzir fricções ao longo da jornada. A experiência deixa de ser linear e passa a ser adaptativa, respondendo ao contexto de cada interação.

Casos apresentados no evento mostraram como a combinação entre mobilidade, dados e inteligência transforma a experiência física. Vendedores passam a atuar de forma mais consultiva, com acesso a estoques ampliados, serviços personalizados e processos mais ágeis. Para o consumidor, a tecnologia quase desaparece, o que permanece é a sensação de fluidez, conveniência e consistência.

Cultura: o verdadeiro habilitador da IA

Outro ponto recorrente nas discussões foi a importância da cultura organizacional. IA não é apenas uma decisão tecnológica, mas estratégica e humana. Para que as ferramentas gerem valor, é fundamental que as pessoas compreendam seu propósito, confiem nos sistemas e estejam preparadas para trabalhar de forma diferente.

Criar uma cultura orientada à IA passa por capacitação, estímulo ao uso no dia a dia e, sobretudo, pela conexão da tecnologia com a resolução de problemas reais do negócio e dos clientes. Sem esse alinhamento, mesmo soluções avançadas tendem a ficar restritas a pilotos ou iniciativas pontuais.

Essa lógica também orienta a forma como a Cielo tem encarado a adoção de inteligência artificial. Mais do que implementar novas ferramentas, o foco está em criar as condições para que a tecnologia seja compreendida, incorporada à rotina e utilizada com propósito claro. A IA entra como meio para apoiar decisões, simplificar processos e ampliar a capacidade das pessoas, não como um fim em si mesma.

O que sustenta escala e consistência não é demonstrar avanço tecnológico, mas combinar pessoas preparadas, cultura alinhada e clareza estratégica. É essa base que transforma inovação em valor real.

No fim, tudo volta às pessoas

Depois de tantas discussões sobre tecnologia, estrutura e execução, fica claro que a evolução do varejo só faz sentido quando começa — e termina — no cliente. Inteligência artificial, dados e automação são ferramentas para resolver dores reais, simplificar jornadas e tornar cada interação mais fluida, relevante e humana.

Quando bem aplicada, a tecnologia quase desaparece. O que o cliente percebe é conveniência, agilidade, personalização e confiança. É nesse ponto que eficiência operacional e empatia deixam de ser opostas e passam a caminhar juntas.

O varejo continua sendo sobre pessoas. E o verdadeiro avanço do setor está na capacidade de usar a tecnologia para cuidar melhor das relações, reduzir fricções e entregar experiências consistentes. Tudo o que não melhora a vida do cliente é, no máximo, inovar por inovar.

Imagem: Envato

*Por Renata Daltro, VP Comercial de Grandes Contas da Cielo