Marketing
Levi’s ganha impulso com menção da marca em novo álbum da Beyoncé
Apesar da queda na receita do primeiro trimestre e de um prejuízo líquido, o fabricante de jeans destacou a força nos EUA, seu maior mercado, e outras razões para otimismo
A receita líquida do primeiro trimestre da Levi’s caiu 7,8% em relação ao ano anterior, totalizando US$ 1,6 bilhão. A receita direta ao consumidor (lojas e online) aumentou 7% e contribuiu com um recorde de 48% da receita líquida total. O e-commerce cresceu 13% e a venda por atacado caiu 18%.
A margem bruta expandiu 240 pontos-base para 58,2%, principalmente devido aos menores custos de produtos e mix de produtos favorável. A fabricante de jeans registrou prejuízo de US$ 10,6 milhões em comparação com o lucro líquido de US$ 114,7 milhões no ano anterior, segundo comunicado da empresa.
O estoque teve queda de 14%, e a CEO Michelle Gass disse aos analistas que os problemas de cadeia de suprimentos do ano passado “ficaram para trás”.
Apesar das quedas do trimestre, os executivos da Levi’s disseram na quarta-feira (03) que os resultados superaram as expectativas, graças à disciplina de estoque e despesas, ao crescimento das vendas diretas ao consumidor, à renovação da força nos EUA — seu maior mercado — e à força no segmento de jeans. O negócio nos EUA também é “muito mais lucrativo do que definitivamente há um ano”, impulsionado pela margem bruta e gestão de despesas, disse o diretor financeiro Harmit Singh aos analistas.
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O retorno da popularidade da marca pode ser personificado pela música “Levii’s Jeans” no novo álbum de Beyoncé, Cowboy Carter. No momento da publicação, a marca havia alterado seu logotipo para incluir a grafia com dois “i”, em referência à designação da artista ao álbum como “ato II” e seu uso de dois “i” ao longo do disco. Gass disse que a marca se sente honrada pela música.
“O jeans está tendo um momento, e a marca Levi’s está tendo um momento poderoso ao redor do mundo. Quero dizer, você vê jeans da cabeça aos pés em todos os lugares do mundo, o estilo Western está realmente em alta e está em alta na moda e na música”, disse ela. “Uma das coisas significativas sobre a marca Levi’s, e nós enfatizamos e investimos muito nisso, é garantir que a marca Levi’s permaneça no centro da cultura. E eu não acho que haja uma melhor evidência ou ponto de prova do que ter alguém como Beyoncé, que é uma moldadora de cultura, nomear uma música após nós.”
Em comentários enviados por e-mail na quarta-feira, os analistas do Wells Fargo liderados por Ike Boruchow também citaram a potencial influência de Beyoncé em fortalecer a posição da marca e disseram que “observam uma clara mudança de tom e trajetória comercial, e após 12 a 24 alguns meses difíceis, agora há sinais crescentes de otimismo.”
“Este foi um trimestre importante para a [Levi’s]”, disseram eles. “Não apenas foi a primeira vez em 12 meses que superaram as expectativas de receita, mas também foi a primeira vez em dois anos que elevaram as perspectivas para o ano inteiro.”
Em comunicado, Singh disse que a empresa permanece “confiante em nossa capacidade de retornar o crescimento da receita para o meio de um dígito no segundo semestre deste ano” e está aumentando sua expectativa de lucros para o ano fiscal completo.
Outras razões para otimismo incluem sinais de força do consumidor nos EUA, incluindo ganhos de clientes de renda média, bem como força global no segmento de jeans e ganhos de participação de mercado de forma mais ampla, de acordo com Gass.
“Estamos nos sentindo melhores em relação ao consumidor do que estávamos há três, seis meses”, disse ela.
Imagem: Divulgação / Beyoncé
Daphne Howland para Retail Dive
Tradução e adaptação por Central do Varejo
