Marcas de beleza incorporam IA em suas operações

Gigantes do setor de beleza e cosméticos estão avançando com planos de inteligência artificial (IA) em 2025, mesmo diante de um cenário desafiador, marcado por mudanças nos padrões de consumo e políticas comerciais globais em evolução.

Três dos maiores nomes da indústria (The Estée Lauder Companies (ELC), Coty e Ulta Beauty) estão explorando como a IA pode reduzir custos, personalizar comunicações e otimizar previsões em meio à volatilidade do mercado.

“Como estamos preparados, como você está perguntando, para lidar com as necessidades atuais do negócio?” disse Roberto Canevari, vice-presidente executivo e diretor da cadeia de valor da ELC, em resposta à pergunta de um analista durante uma conferência na terça-feira. “Há muito pela frente. A IA está trazendo muitas oportunidades, mas pessoalmente sinto que estamos em uma posição muito sólida.”

A marca de beleza, que engloba Clinique, MAC e Too Faced, está usando IA para adaptar a comunicação a regiões específicas, como Índia e França. A tecnologia agilizará esse processo, afirmou Canevari.

A IA também está ajudando a empresa a decidir quais produtos devem ser enviados para quais mercados.

“A versão de IA com a qual estamos trabalhando observa o que está acontecendo ao redor do mundo e onde é melhor atuar,” disse Canevari. “Quanto mais a utilizamos, mais precisa ela se torna.”

A ELC está intensificando o uso da IA sob nova liderança. Em abril, a empresa nomeou Brian Franz como diretor de tecnologia, dados e análise, consolidando todas as funções relacionadas à tecnologia sob um único líder pela primeira vez, buscando maior alinhamento estratégico.

“Reunindo essas áreas críticas sob um único líder, estamos simplificando nossa estrutura, eliminando silos operacionais e criando um alinhamento mais forte entre nossas estratégias de dados e tecnologia,” declarou o CEO Stéphane de La Faverie ao anunciar sua primeira nomeação externa para a equipe de liderança executiva desde que assumiu o cargo em outubro.

A gestão anterior já havia ampliado os esforços em IA nos últimos anos, com o objetivo de posicionar a tecnologia na linha de frente do setor. Em novembro, os funcionários já tinham acesso a mais de 240 GPTs personalizados capazes de analisar dados ou sintetizar informações de fornecedores, como parte de uma parceria com a OpenAI. Mais recentemente, a ELC criou um agente com a Microsoft para ajudar os funcionários a desenvolver e comercializar produtos com base em análises de arquivos e dados internos.

O avanço na IA faz parte da iniciativa estratégica mais ampla da ELC, chamada Beauty Reimagined, que prioriza ações para restaurar o crescimento das vendas e promover mais agilidade.

Em maio, a empresa reportou queda de 10% nas vendas líquidas, totalizando US$ 3,6 bilhões no terceiro trimestre fiscal de 2025.

A McKinsey recomendou que marcas de beleza priorizem casos de uso de IA com alto valor agregado e ferramentas personalizáveis para acelerar os resultados, segundo relatório de janeiro. Casos de uso promissores nos bastidores incluem automação de preparação de propostas de vendas, treinamentos, buscas internas, planejamento de demanda e transcrição de chamadas.

As marcas de beleza estão adotando a IA com várias aplicações em mente. A L’Oréal, uma das maiores do setor, está colaborando com a IBM para desenvolver um modelo de IA que ajude a criar fórmulas de produtos mais sustentáveis, conforme anunciado em janeiro.

Economizando com IA

Assim como a ELC, a Ulta está passando por uma reestruturação enquanto expande seus projetos de IA. O plano da empresa, chamado Ulta Beauty Unleashed, visa impulsionar o crescimento do negócio principal, expandir segmentos com maior margem e realinhar suas bases para o futuro.

“Nossas equipes estão se adaptando bem às novas formas de trabalho, e estamos avançando constantemente nos nossos esforços de otimização,” disse a CEO e presidente Kecia Steelman, na divulgação dos resultados do primeiro trimestre de 2025. “Durante o trimestre, utilizamos novas capacidades de IA e aprendizado de máquina para impulsionar a eficiência da cadeia de suprimentos e lançamos ferramentas de agendamento e gestão de folha de pagamento para otimizar nossos esforços e apoiar metas de economia de custos.”

Steelman assumiu o cargo logo após o início do ano e apresentou o plano Unleashed em março. Em janeiro, ela alterou o cargo do então diretor de tecnologia e informação Mike Maresca para diretor de tecnologia e transformação, alinhando os esforços de transformação com as iniciativas de otimização de custos.

“Tenho muita confiança de que, sob a liderança dele… ele está reunindo tudo de uma forma que realmente nos permite entender nosso CapEx e OpEx, garantindo retorno sobre os investimentos,” disse Steelman em uma conferência com investidores em abril.

A Ulta, que possui cerca de 1.450 lojas nos EUA, intensificou o uso de IA após três anos de investimentos em sistemas fundamentais. Uma reformulação no ERP gerou desafios operacionais no ano passado, exigindo adaptações nos processos. A empresa também substituiu sua plataforma legada de lojas e sistema de ponto de venda, além de avançar em gestão de dados.

“Não tínhamos uma boa governança sobre todos os nossos dados, o que é essencial para aproveitar a IA — e a IA generativa — no futuro,” afirmou Steelman em abril.

A Ulta registrou um aumento de 4,5% nas vendas líquidas, totalizando US$ 2,8 bilhões no primeiro trimestre de 2025, embora tenha adotado uma postura cautelosa para o restante do ano, segundo o site Retail Dive.

A gigante Coty também iniciou uma nova fase em seu processo de transformação, iniciado no ano fiscal de 2020, durante o auge da pandemia de COVID-19, com o objetivo de aumentar margens e reduzir custos.

Um dos pilares anunciados em abril como parte dessa nova fase é a racionalização das funções de apoio. A empresa pretende gerar cerca de US$ 130 milhões em economias fixas, somando aproximadamente US$ 1,2 bilhão em economias acumuladas desde 2021. A IA é uma das ferramentas para atingir essa meta.

“Com esse conhecimento, essa tecnologia e o uso de IA em um hub centralizado, basicamente temos uma torre de controle clara para o planejamento, o que trará economias significativas de custo,” disse a CEO Sue Nabi em novembro.

O trabalho para consolidar o planejamento em um único centro e viabilizar o uso de IA continua, segundo executivos da Coty durante a divulgação dos resultados do terceiro trimestre fiscal de 2025, em maio.

A Coty, que inclui marcas como CoverGirl, Kylie Cosmetics e Sally Hansen, atribuiu a queda nas vendas à incerteza do mercado e à volatilidade cambial.

Quer saber como utilizar inteligência artificial em todas as frentes do seu negócio? Ainda dá tempo de participar da Imersão IA no Varejo da Central do Varejo! Clique no banner abaixo e saiba mais:

Imagem: Reprodução
Informações: Lindsey Wilkinson para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo