O custo da complexidade brasileira e o valor do parceiro certo

Expandir para o Brasil nunca foi — e dificilmente será — um movimento trivial para uma marca estrangeira. O país combina escala continental, particularidades de consumo e um ambiente de negócios que exige preparo, paciência e estratégia. Para quem olha de fora, a oportunidade é evidente. Para quem entra, os desafios aparecem rapidamente.

Foi assim com a Todomoda.

Marca argentina de acessórios que pertence ao grupo Blue Star Group, a Todomoda desembarcou no Brasil pouco antes da pandemia. Não tinha o porte de gigantes globais como H&M ou Zara. Por isso, chegou com mentalidade de startup: recursos limitados, caixa pressionado e a necessidade de fazer escolhas muito conscientes.

Essa mentalidade, aliás, acabou sendo um dos principais ativos da operação.

O primeiro choque: burocracia e tributação

O ambiente burocrático e tributário brasileiro é, sem exagero, um capítulo à parte. Para quem está fora, é difícil explicar a complexidade do sistema. A Argentina também é burocrática, mas o Brasil adiciona uma camada tributária que exige tempo, especialistas e investimento.

Classificação fiscal de produtos, enquadramento tributário, custos de importação, IPI, PIS/Cofins, além das horas de equipe dedicadas a garantir conformidade legal: tudo isso precisa fazer parte da conta. E essa conta não é pequena.

Existe um custo direto para navegar na complexidade — contratação de terceiros, consultorias, ajustes operacionais — e um custo indireto, que impacta o preço final do produto. Parte desses encargos inevitavelmente encarece os produtos. Por isso, o estudo de viabilidade precisa ser extremamente bem feito para que a marca consiga manter seu posicionamento e ainda ser competitiva.

A variação cambial também entra nessa equação. Em determinados momentos, ajuda. Em outros, pressiona. Ignorar esse fator é comprometer a estratégia desde o início.

Entrar sozinho ou buscar um atalho inteligente?

Há uma escolha que toda marca estrangeira precisa fazer ao entrar no Brasil: aprender sozinha ou aprender com quem já conhece o caminho.

É possível “bater cabeça” no primeiro ano, aprender no segundo e corrigir no terceiro. Muitas empresas fazem isso, mas há um custo de tempo, dinheiro e energia nesse processo.

Em 2023, a Todomoda aprovou dentro do grupo a estratégia de expansão por franquias no Brasil. O ecossistema brasileiro favorece esse modelo, inclusive pelo regime tributário do Simples, que estimula pequenos empreendedores. A franquia é, estruturalmente, uma forma inteligente de escalar no país.

Mas, mais do que optar pelo franchising, a empresa decidiu dar um passo adicional: firmou uma joint venture com a Morana, rede consolidada no segmento de acessórios e com profundo conhecimento do mercado e do sistema de franquias brasileiro.

Ter como parceiro alguém que já desbravou o varejo nacional muda o jogo. Reduz curva de aprendizado, mitiga riscos e acelera decisões mais assertivas. Em vez de testar tudo do zero, a marca estrangeira passa a operar com inteligência local incorporada à estratégia. Foi o que fizemos. A Morana, por seu lado, apostou na Todomoda porque já tínhamos passado a “rebentação”, já estávamos no país há alguns anos.

O consumidor brasileiro não é “mais um latino”

Um erro comum de marcas internacionais é tratar a América Latina como um bloco homogêneo. Na prática, o consumidor brasileiro tem características próprias — inclusive quando comparado aos vizinhos.

No portfólio, por exemplo, as preferências de cor são diferentes. O Brasil tende a consumir tons mais vibrantes, enquanto mercados como Argentina e Chile historicamente apresentam maior inclinação para neutros. México e Colômbia também têm mais intensidade nas cores, mas não necessariamente com o mesmo padrão do Brasil.

A Todomoda trabalha com uma estrutura global de desenvolvimento de produto e marketing, responsável por capturar tendências internacionais. Porém, conta também com uma área local de brand management, que faz a ponte entre a estratégia global e a realidade brasileira — ajustando mix, comunicação e campanhas. 

Outro ponto relevante que tivemos que ajustar diz respeito à linguagem. Em diversos países da América Latina, a comunicação em inglês funciona bem. No Brasil, a conexão se fortalece quando a mensagem está em português. 

Ter uma equipe brasileira integrada à operação foi fundamental para essas decisões.

Persistir, pivotar e ultrapassar a barreira inicial

O Brasil impõe uma barreira de entrada alta. Exige capital, resiliência e capacidade de adaptação. Mas, uma vez superada essa fase, o potencial é significativo. O consumidor brasileiro cria vínculo emocional com as marcas que admira, e quando uma empresa conquista relevância, passa a desfrutar de algo valioso: recorrência e lealdade.

Estamos nesse caminho. Em 2025, a Todomoda dobrou sua base de lojas no país, passando de 11 para 22 unidades. A meta agora é chegar a 50 operações até o fim deste ano — mais do que dobrando de tamanho.

Expandir para o Brasil é um exercício de equilíbrio entre visão global e execução local. É preciso compreender a burocracia, internalizar os custos reais da operação e estruturar corretamente a precificação. É fundamental entender o consumidor, suas preferências e sua linguagem. E, sobretudo, é estratégico escolher bem os parceiros.

O país é desafiador, mas é também um dos mercados mais relevantes do mundo para quem busca escala no varejo. Para marcas estrangeiras, a pergunta não deveria ser se o Brasil é complexo. Ele é. A pergunta correta é: você está disposto a fazer as escolhas certas para atravessar essa complexidade com inteligência?

Quando a resposta é sim — e quando os parceiros são os certos — a jornada deixa de ser um labirinto e passa a ser um plano de crescimento consistente.

*Adriano Magalhães é CEO da Todomoda Brasil

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