O varejo não precisa de mais canais, precisa de unidade

Nos últimos 15 anos, poucas palavras foram tão repetidas no varejo quanto “omnichannel”. Ela virou mantra em palestras, requisito em propostas e promessa em pitches de tecnologia. No entanto, boa parte das operações que se dizem omnichannel ainda convivem com estoques que não conversam, preços que divergem entre canais e dados de clientes espalhados em sistemas que nunca foram feitos para funcionar juntos.

O omnichannel foi uma evolução legítima e necessária. Mas ele resolveu o problema certo de forma incompleta. Integrou a experiência visível ao cliente sem, necessariamente, unificar a operação que sustenta essa experiência. E é essa diferença que separa o omnichannel do unified commerce.

Para entender o unified commerce, é preciso olhar para trás e reconhecer que cada modelo de operação foi uma resposta ao seu tempo.

Multichannel: o varejo entendeu que precisava estar em mais lugares. Abriu e-commerce, criou televendas, lançou catálogos digitais. Cada canal operava como um negócio independente, com estoque próprio, equipe própria, metas próprias. O cliente podia comprar em qualquer lugar, mas a marca não sabia que era o mesmo cliente.

Omnichannel: o mercado percebeu que o consumidor não pensava em canais, pensava em marca. Surgiu a ambição de criar uma experiência fluida entre comprar online e retirar na loja, trocar em qualquer ponto, ter o mesmo preço em qualquer canal. O avanço foi real, mas a execução dependia de integrações complexas entre sistemas que não foram desenhados para conversar. O resultado? Uma camada de consistência na frente, com fragmentação persistente nos bastidores.

Unified commerce: a evolução não é mais sobre conectar sistemas separados, mas operar a partir de uma base única. Uma única visão de estoque, uma única visão de cliente, uma única engine de regras de negócio. O cliente não precisa saber se está no canal A ou B porque, para a operação, não existe canal A ou B. Existe uma jornada contínua sustentada por uma plataforma que funciona como fonte única de verdade.

Por que o omnichannel chegou ao teto?

O omnichannel cumpriu seu papel. Mas chegou ao seu limite estrutural. E esse limite aparece de forma muito concreta no dia a dia das operações:

O vendedor da loja não consegue ver o estoque do e-commerce para fechar uma venda assistida. A promoção que roda no site não funciona no app porque os módulos são diferentes. O cliente que abandona o carrinho online não é reconhecido quando entra na loja física no dia seguinte. O pedido é designado a uma loja que não tem o produto, e não existe mecanismo automático de redirecionamento.

Esses são problemas de arquitetura. E a arquitetura do omnichannel tradicional, que opera por meio de integrações entre sistemas distintos, produz inevitavelmente algumas lacunas. Quanto mais a operação cresce, mais complexo se torna manter a consistência.

É por isso que o unified commerce representa, de fato, uma mudança de arquitetura: em vez de integrar partes, a operação passa a operar de um núcleo único, que distribui inteligência para todos os pontos de contato.

Unified commerce é uma decisão de negócio

Um erro comum é tratar a migração em direção ao unified commerce como um projeto de tecnologia, quando, na prática, trata-se de uma decisão de modelo de negócio. É decidir que a operação vai parar de operar por canal e passar a operar por cliente. Que o KPI não é mais a performance do e-commerce versus a performance da loja, é a performance da marca como um todo.

Uma pesquisa recente da Wake mostra que 78,9% dos consumidores brasileiros já utilizam canais físicos e digitais de forma simultânea em suas jornadas de compra. Quando a operação não está unificada, cada interação desse consumidor gera um dado isolado, uma experiência parcial, uma oportunidade perdida. Quando está unificada, cada interação alimenta a próxima, e com isso o sistema aprende, adapta e melhora continuamente.

O unified commerce não é o ponto final, mas a base para o que vem a seguir. Com uma operação unificada, a marca está pronta para entrar no varejo agêntico, ou seja, em um cenário onde agentes de inteligência artificial atuam dentro da jornada de compra, interpretando intenções, recomendando produtos e até fechando transações de forma autônoma. 

Esse é o caminho complementar: o multichannel que criou presença, omnichannel trouxe consistência e o unified commerce estabelece a base de inteligência operacional, conectando todos esses momentos e nos preparando para o futuro próximo.

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*Por Alessandro Gil, VP da Wake 

Imagem: Envato