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Do metro quadrado ao vínculo: o novo KPI do varejo físico
O varejo físico sempre foi guiado por métricas objetivas: vendas totais, ticket médio e fluxo e nos casos de shopping center existe um indicador que, na prática, sintetiza todos os outros: a produtividade por metro quadrado, venda por A.B.L.
O levantamento do J.P. Morgan, divulgado no Bloomberg Línea, mostra que ativos dominantes no Brasil já operam acima de R$ 11 mil/m², enquanto outros seguem com produtividade ainda mais discreta, trazendo dados de que não é um crescimento homogêneo. Os maiores resultados estão em SP e a terceira e sexta posição traz empreendimentos no Rio de Janeiro, no Leblon e Barra da Tijuca respectivamente.
Dados da Associação Brasileira de Shopping Centers indicam um setor acima de R$ 200 bilhões em faturamento, mas com desempenho cada vez mais desigual entre ativos e também relatórios de CBRE Group e JLL reforçam essa leitura: ativos dominantes continuam capturando valor ao integrar localização, curadoria e experiência.
Essa lógica não é local, pois aprece de forma consistente nas discussões do NRF Retail’s Big Show, onde a produtividade do varejo físico passa a estar menos associada ao fluxo bruto e mais à qualidade da permanência.Reter, e encantar trazendo a venda como consequência direta.
Do ponto de venda ao ativo relacional
Nesse contexto de reaquecimento em uma cidade que tem imenso apelo de Lifestyle como o Rio de Janeiro, surgem novos formatos como a Casa Ipanema.
Localizada no bairro que dá nome ao projeto, a iniciativa ocupa uma casa dos anos 1930 e reúne marcas em um ambiente que combina varejo, curadoria e convivência, não sendo é apenas um ponto de venda, mas um espaço desenhado para permanência, experiência e relacional, trazendo a tona o senso de comunidade e pertencimento
Do ponto de vista econômico, trata-se de um modelo com lógica distinta.
Estimativas de mercado para retrofit e ativação de imóveis comerciais em regiões premium do Rio indicam CAPEX entre R$ 2 mil e R$ 5 mil por m². Em espaços de 200 a 300 m², isso representa investimentos entre R$ 500 mil e R$ 1,5 milhão.
Sob esse aspecto, retorno não depende exclusivamente de venda imediata visto que ele se apoia em múltiplas alavancas:
· aumento de ticket médio
· recorrência de visita
· eventos e ativações
· colaborações entre marcas
Esse tipo de ativo tende a apresentar payback mais longo, mas com ROI mais resiliente, especialmente em mercados com forte componente cultural.
Um ato de ousadia que o mercado exige e que quando podemos entender que os consumidores podem ser atraídos por experiências e atitudes que representam movimentos de estilo de vida, ainda vem como consequência o sucesso de reforçar uma comunidade que já naturalmente se alimenta desse pertencimento que o circuito Ipanema/Leblon aufere.
Eventos como multiplicadores de valor
Quando esse modelo se conecta a eventos, o impacto escala.
A retomada do Rio como protagonista da moda verão, graças ao Rio Fashion Week, que começará nessa terça feira 14 de abril até próximo dia18, no Pier Mauá, projeta movimentar cerca de R$ 200 milhões na economia local, além de gerar aproximadamente R$ 1 bilhão em mídia espontânea e até 8 mil empregos diretos e indiretos, segundo dados repercutidos na mídia de negócios.
Sob a ótica de investimento, grandes eventos operam como plataformas de alto multiplicador.
Estudos da Prefeitura do Rio de Janeiro indicam que eventos desse porte podem gerar retornos entre 20x e 30x sobre o investimento público, considerando impactos indiretos em turismo, serviços e consumo.
Mais do que desfiles, a semana de moda se posiciona como infraestrutura de ativação econômica e construção de imagem da cidade.
Para traçar um pequeno paralelo, Paris Fashion Week e a New York Fashion Week devem ser compreendidas não apenas como eventos culturais, mas como dispositivos estratégicos que articulam economia, comunicação e poder simbólico na indústria da moda global.
No caso da Paris Fashion Week, o impacto midiático de US$629,6 milhões evidencia a centralidade da visibilidade como ativo econômico. A multiplicidade de formatos, entre desfiles presenciais, apresentações agendadas e eventos herdados da temporada anterior revela uma lógica de expansão contínua da exposição das marcas.
Já a New York Fashion Week apresenta uma dimensão mais diretamente econômica e produtiva. Com mais de 71 designers participantes, o evento se
consolida como plataforma de negócios, gerando aproximadamente 887 milhões de dólares em receita.
Seus efeitos extrapolam o setor criativo, impactando a economia urbana de forma ampla, com bilhões em salários e arrecadação fiscal.
Nesse sentido, o evento evidencia a moda como indústria estruturante, capaz de articular cadeias produtivas e políticas fiscais.
Em uma perspectiva mais ampla, ambos os eventos operam como nós centrais de um sistema globalizado, no qual a moda transcende a dimensão estética para se afirmar como campo de inovação, experimentação e sustentabilidade.
Saem do papel de palcos da moda, mas se fortalecem como espaços de legitimação e disputa simbólica, onde se definem tendências, se constroem narrativas de marca e se delineiam os rumos futuros da indústria.
A nova lógica de produtividade
Quando analisados em conjunto, novos formatos físicos e grandes eventos apontam para a mesma direção: a produtividade do varejo físico passa a ser função de vínculo.
Lembrando que eventos são fundamentais à economia: geram fluxo qualificado, criam empregos temporários, incrementam a ocupação dos hotéis, restaurantes e vendas de varejo e,jogam luz nas cidades onde ocorrem.
E esses novos espaços como a Casa Ipanema, o novo espaço de design que abre as portas no dia 14 de abril e ocupa uma construção tombada de 1938 com estilo marajoara. A idéia partiu das empresárias Anny Meisler, da LZ Sob medida, e Mônica Kochen, da Rosa Kochen , que se uniram ainda à Organne, referência em vasos vietnamitas de alto padrão. “A ideia é transformar o espaço em ponto de encontro, trabalho e troca”, diz Anny. capturam permanência e é na permanência que a conversão se qualifica.
O metro quadrado deixa de ser apenas uma medida de área e passa a operar como plataforma de relacionamento e geração de valor contínuo.
O varejo físico não está em retração; está em processo de seleção. E os ativos que conseguem transformar espaço em experiência e experiência em vínculo tendem a gerar grandes resultados.
Márcia Rostheuser Araújo é estrategista, curadora de varejo, palestrante e estuda comportamento do consumidor. Comunicóloga e Publicitária, com especialização em Psicologia e Marketing, dedica-se a traduzir comportamentos emergentes em oportunidades de negócio após 25 anos como General Manager na Brookfield Shopping Centers.
Imagem: Divulgação
