Das massas às microcomunidades: comportamento e negócio

Durante muito tempo, entender comportamento era simples pois existia um lugar claro onde a cultura acontecia: o horário nobre. Era ali que marcas capturavam atenção, construíam desejo e ganhavam escala.

Hoje, esse modelo está em transformação e deixou de ser dominante pois a atenção fragmentou e o consumo se descentralizou, fazendo da jornada do cliente uma grande montanha russa que o varejo acompanha.

E, no lugar da massa, surgiram nichos, interesses específicos e microcomunidades altamente engajadas, grupos menores, mais conectados, com códigos próprios e uma lógica de pertencimento muito mais forte.

Nesse novo cenário, relevância não vem mais de falar com todo mundo porém vem de escolher com quem construir, pois não se trata mais de estar presente, se trata de entender onde, como e por que, fazer parte.

O VTEX DAY trouxe ontem uma conversa interessante com Cataldo Domenicis, Diretor de Marketing da Sephora Brasil, jogando luz a um movimento estrutural com atenção às microcomunidades e a valorização do nicho, como quando a Sephora passa a investir no esporte feminino mundialmente.

O que a estratégia da Sephora no esporte feminino revela.

A marca passa a atuar em comunidades que não são, à primeira vista, óbvias para beleza. E justamente por isso são estratégicas.

Um dos exemplos mais claros é a entrada na F1 Academy, iniciativa lançada em 2023 com o objetivo de aumentar a presença de mulheres no automobilismo.

A Sephora não apenas apoia, ela patrocina uma pilota e participa oficialmente do projeto, não é sobre branding e nem só sobre visibilidade.

É posicionamento dentro de uma transformação cultural.

Além disso, globalmente, a Sephora vem ampliando sua atuação em esportes femininos com patrocínios e ativações em ligas de basquete na América do Norte, incluindo Estados Unidos e Canadá, além de experiências imersivas durante jogos,integrando beleza ao ambiente esportivo de forma espontânea, e não como interferência. Tudo fluindo naturalmente como parte e não anexo de uma ação.

Em uma dessas ativações, durante jogos de liga feminina, a marca criou ações inesperadas dentro do próprio evento, gerando engajamento orgânico e conversa dentro da comunidade.

No Brasil, esse movimento ainda está em fase de construção, mas já segue a mesma lógica: mais conexão.

A marca vem expandindo presença regional, trabalhando com comunidades locais, influenciadores e leitura cultural para adaptar sua estratégia ao comportamento brasileiro.

Como destacou Cataldo Domenicis durante o primeiro dia do VTEX Day, um dos maiores eventos de digital commerce e inovação do mundo, nesse 16 de abril DE 2026, em São Paulo:

“Não é sobre criar comunidade. É sobre encontrar comunidades onde a gente faça sentido.”

É importante entender o Brasil como pais continental, com vários “Brasis” dentro, trazendo a necessidade de adaptação cultural e criação de comunidade que respeite os vieses culturais regionais, pois a relevância vem quando a gente consegue interpretar o comportamento local.

E isso se reflete diretamente na forma como marcas precisam atuar.

Quando a Sephora entra em comunidades como as de esporte feminino, ela entra em um ambiente onde autenticidade não é discurso, é pré-requisito, pois não existe espaço para estética artificial, existe espaço para vivência e isso exige coerência profunda entre o que a marca fala e o que ela faz.

O varejo entende que não faz sentido construir uma narrativa de marca desconectada do contexto em que ela se insere. Não faz sentido falar primeiro e tentar justificar depois, a conexão precisa acontecer desde o primeiro contato e a Sephora, adotou a emblemática “A beleza daquilo que nos une”, justamente para reforçar sua visão inclusiva de comunidade e é isso que diferencia presença de relevância.

Outro ponto a ser destacado é que esse movimento não é isolado, ele é sustentado por dados. Com uma base robusta de relacionamento, a Sephora consegue observar comportamento em escala e, ao mesmo tempo, identificar nuances: preferências, hábitos, diferenças regionais e respostas a estímulos.

O programa de fidelidade da Sephora, o Beauty Club, conta com cerca de 4 milhões de membros no Brasil, segundo dados divulgados pela própria empresa em sua reformulação recente.

A marca utiliza essa base como principal plataforma de relacionamento, permitindo identificar perfis de consumo com precisão e, a partir disso, construir jornadas mais personalizadas e relevantes.

Em maio próximo, falando em comunidade, a própria Sephora se surpreendeu com o sucesso absurdo de seu evento, SEPHORiA, experiência global de beleza pela primeira vez em SP após a edição Carioca há dois anos, que teve em menos de 48 horas todos os ingressos esgotados.

O evento tem a proposta de tangibilizar a experiência, a experimentação de suas muitas marcas passando por skincare, haircare, fragrância e make-up.

E aqui vale uma comparação a título de curiosidade.

Outras marcas globais de beleza também operam estratégias que podem se assemelhar, mas tem abordagens distintas. A Ulta Beauty, por exemplo, construiu um dos maiores programas de fidelidade do setor nos Estados Unidos, com foco fortemente transacional como recompensas financeiras, pontos convertidos em desconto e incentivo direto à recompra.

Interessante observar que a diferença está na profundidade da conexão, pois enquanto programas tradicionais de fidelidade operam na lógica de recompensa, o movimento da Sephora aponta para algo mais amplo: relacionamento baseado em identidade e cultura, pois não fala sobre comprar mais porém sobre se reconhecer naquele universo e isso permite ajustar não só comunicação, mas também experiência, sortimento e ativação, o que em mercados como o Brasil, se torna ainda mais crítico.

O que funciona em uma região pode não funcionar em outra: Clima, cultura, estética e repertório influenciam diretamente o consumo, pois não basta adaptar é preciso reconstruir contexto.

No fim, o que o movimento da Sephora mostra é simples e, ao mesmo tempo, complexo, pois vai além de criar comunidades aqui também falamos de reconhecer aquelas que já existem, e principalmente, de entender o que as sustenta.

Hoje, especialmente entre consumidores mais jovens, existe uma rejeição crescente à perfeição fabricada. A estética aspiracional, polida, intocável que durante anos guiou o mercado de beleza, vem perdendo força frente a uma nova lógica: a valorização do real.

O imperfeito virou linguagem e esse shift tende a mudar completamente o jogo para marcas como a Sephora.

Porque, ao entrar em comunidades como as de esporte feminino, a marca se insere em ambientes onde performance e autenticidade são mais relevantes do que aparência idealizada. Não há espaço para construção artificial apenas existe espaço para vivência.

Entende-se que comunidade não é buzzword, não é rede social e não é sobre volume, falamos sobre valor compartilhado

Talvez não fosse óbvio, há alguns anos, ver uma marca de beleza conectada ao automobilismo ou ao esporte de alta performance, mas faz todo sentido quando existe um plano consistente de construção de marca e elevação cultural.

No final do dia não é sobre onde a marca deveria estar, mas sobre onde a mudança de mentalidade e cultura que está sendo construída.

E hoje, ela não está mais concentrada em um único lugar, está nas comunidades, nos códigos invisíveis e nas conexões que não podem ser forçadas, apenas conquistadas.

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*Márcia Rostheuser Araújo é estrategista, curadora de varejo, palestrante e estuda comportamento do consumidor. Comunicóloga e Publicitária, com especialização em Psicologia e Marketing, dedica-se a traduzir comportamentos emergentes em oportunidades de negócio após 25 anos como General Manager na Brookfield Shopping Centers.