Franchising é gestão de rede, não expansão: o que separa as redes que crescem das que desaparecem

Expansão é consequência de um bom trabalho, não o objetivo em si. Esse foi o ponto de partida do painel “O Grande Debate do Franchising”, realizado nesta segunda-feira (22) durante o ABF Franchising Summit 2026, em São Paulo. Com moderação de Decio Pecin, vice-presidente da ABF e executivo da CNA, o debate reuniu Bruno Semenzato, fundador da SMZTO, e Rogério Gabriel, membro do Conselho da ABF e integrante do Grupo MoveEdu, para discutir o que diferencia redes que crescem e se consolidam daquelas que surgem e desaparecem.

“Franchising não é só sobre expansão, é sobre gestão de redes — a melhor gestão de redes”, afirmou Semenzato, ao estabelecer o tom do debate. Para ele, a expansão é parte de uma relação tripartite que precisa funcionar em equilíbrio: franqueador, franqueado e fornecedor. A esse tripé, os painelistas adicionaram um quarto elemento que passou a ocupar o centro da discussão: o consumidor final.

Semenzato defendeu que as redes que crescem e permanecem são aquelas que colocam o cliente no centro da operação e mantêm uma cultura de humildade para continuar evoluindo. “O que sustenta qualquer negócio é entregar valor para o seu cliente”, disse. No curto prazo, esse valor se traduz em capacidade de execução, processos e programas de excelência. No longo prazo, o desafio é maior: a proposta de valor tem prazo de validade cada vez mais curto, com ciclos de renovação cada vez menores.

A solução, segundo ele, está em empresas ambidestras — capazes de operar o presente e desenhar o futuro ao mesmo tempo, com os franqueados como parceiros desse movimento. “No longo prazo, temos que testar coisas, porque é assim que as coisas acontecem. Processo e inovação andando lado a lado.”

O painel também abordou uma mudança estrutural que reconfigurou as prioridades do setor após 2019. Com margens menores na ponta, a rentabilidade do franqueado passou a ocupar o topo da agenda das franqueadoras — acima, inclusive, da pauta de expansão. “Olhar para a ponta com muito critério e detalhe é o que tem tomado conta das discussões”, observou Semenzato.

Rogério Gabriel trouxe ao debate as transformações em segmentos específicos que impactaram o franchising nos últimos anos. No campo da educação, a mudança foi na própria natureza do aprendizado: as redes que antes tinham como função central entregar hard skills precisaram se adaptar a uma nova relação com o conhecimento, com o grupo e com a informação — o que colocou as soft skills no centro da proposta de valor. No segmento de saúde, o crescimento foi estrutural, impulsionado por mudanças nos padrões de alimentação e pela expansão das redes de academias.

A questão da execução foi outro eixo central do painel. Os painelistas foram diretos ao afirmar que, no franchising, execução é mais importante do que estratégia. O perfil do multifranqueado de sucesso foi descrito como o de um operador — alguém que não apenas supervisiona, mas lidera o time de dentro da operação. “Os melhores multifranqueados são aqueles que são operadores”, disse Semenzato. “Não é só sobre a barriga no balcão, mas é a operação com o time. Liderança.”

A liderança foi apontada como o fator que faz a cultura de uma rede perdurar e o conjunto funcionar. E o debate chegou a um ponto ainda aberto: como a inteligência artificial vai transformar a execução e o perfil desse novo líder. “O desafio da liderança hoje está na IA”, colocou Semenzato. “Como será a execução desses novos times? Esse novo líder conhece a profundidade daquele setor — mas isso muda com a IA.”

O painel encerrou com uma síntese que atravessou toda a discussão. “Franchising é relação. E como qualquer relação, é importante não deixar entrar no piloto automático.”

Por Patricia Cotti – Sócia-diretora da Goakira, Diretora IBEVAR, Colunista Central do Varejo, professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM e USP.