Collabs como estratégia de crescimento: o que faz uma parceria de marca realmente funcionar

Juntar logos não é fazer uma collab. Essa foi a premissa central da apresentação de Marcel Gignon, da Chilli Beans, no ABF Franchising Summit 2026, realizado nesta segunda-feira (22), em São Paulo. Com mais de 20 anos de experiência em collabs de marca, Gignon apresentou os fundamentos que, na visão da empresa, determinam se uma parceria gera resultado ou apenas ruído.

Para Gignon, quatro elementos sustentam collabs bem-sucedidas. O primeiro é verdade: a marca parceira precisa fazer sentido dentro do universo da empresa. O segundo é comunidade: respeitar o universo do consumidor é condição para continuar fazendo parte dele. “Se você não conversar direito com ele, será expulso dessa comunidade”, afirmou. O terceiro é experiência: não basta colocar o logo — o produto precisa traduzir um universo de forma que ninguém mais faz. O quarto é desejo: quando o consumidor compra e continua uma conversa com a marca, a collab chegou ao seu estágio mais alto. “Você sabe que gerou desejo quando chega nesse estágio.”

A base conceitual apresentada por Gignon parte de uma distinção entre o que as pessoas compram. “Pessoas não compram produtos, compram a sensação de fazer parte daquele universo”, disse. Paixão, pertencimento, nostalgia e diversão foram os quatro vetores emocionais que ele identificou como motores das colaborações mais bem-sucedidas da Chilli Beans — entre elas, as parcerias com Stranger Things, Harry Potter, Legião Urbana, Rita Lee, Elvis Presley, a marca de esmaltes Risqué e a NASA.

O processo começa antes do produto e antes da ideia. Gignon descreveu uma metodologia baseada em design thinking: entender quem é o consumidor, o que ele busca, quais são seus valores e o que ele quer. “Você troca o ‘eu acho’ pelo ‘eu entendi'”, resumiu. A partir desse entendimento, entra o storytelling — definido por ele como a ponte emocional entre o desejo do consumidor e o propósito da marca. “Se você entende seu consumidor e conta uma história interessante para ele, não tem como dar errado.”

Os exemplos apresentados ilustraram esse método. Para a collab com a Legião Urbana, a equipe visitou o quarto de Renato Russo, examinou manuscritos e criou um óculos inspirado na cabeceira da cama do músico. Para a parceria com Elvis Presley, foram até a casa Graceland, estudaram o universo do artista e desenvolveram um relógio com a listra branca característica. O óculos da Rita Lee foi criado a partir do desenho que ela fez do disco voador que afirmava ter visto. O óculos em parceria com o café foi desenvolvido com pó de café aplicado na haste.

A collab com a Risqué trouxe um exemplo diferente de escuta ativa. Ao conversar com consumidoras sobre o que mais gostavam na marca, a resposta foi direta: os nomes dos esmaltes. A Chilli Beans trouxe os nomes para a coleção. Um deles foi batizado de “alixa” — porque o que as consumidoras mais odeiam é quando a unha trinca.

Gignon também abordou casos em que as collabs vão além do produto. A coleção NASA, por exemplo, enviou os óculos ao espaço. Na volta, as peças foram entregues a influenciadores, que passaram a contar que aqueles óculos haviam estado no espaço. O produto virou conteúdo. “Normalmente, quem compra não é quem vende, que não é quem usa. O produto precisa ser pensado e o conteúdo tem que ser desenvolvido para cada um desses públicos. A história tem que chegar no consumidor final.”

A apresentação foi encerrada com uma síntese que atravessou todos os exemplos. “Não é só o que você vende, mas como você vende. Se fazer percebido é parte da estratégia.”

Por Patricia Cotti – Sócia-diretora da Goakira, Diretora IBEVAR, Colunista Central do Varejo, professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM e USP.