Tendências de consumo e IA redefinem operações no franchising de farma e food service

A transformação dos negócios de franchising passa menos por tendências isoladas e mais por mudanças estruturais na jornada do consumidor e do colaborador. Essa foi a tese central do painel “O Grande Debate — O impacto das tendências de consumo na transformação do negócio”, realizado nesta terça-feira (23) durante o ABF Franchising Summit 2026, em São Paulo. Com moderação de Tom Moreira Leite, presidente da ABF e do Grupo Trigo, o debate reuniu Ricardo Bomeny, do BOB’S, e Rinaldo Ferreira, da Farma & Farma.

Moreira Leite abriu o painel situando o contexto: empresas precisam se adaptar cada vez mais rápido a mudanças na cultura organizacional, na lucratividade na ponta e no comportamento do consumidor. O moderador também sinalizou uma migração relevante nos padrões de investimento das redes — recursos antes concentrados em estrutura industrial ou verticalizada têm migrado progressivamente para o digital nos últimos anos.

Bomeny descreveu o esforço do BOB’S como centrado na jornada, tanto do consumidor quanto do colaborador. “Toda vez que você reforma uma loja, aumenta também a autoestima do colaborador, não só do consumidor. Isso tudo se soma”, afirmou. Além de tecnologia, os investimentos têm incluído consultorias de marketing e financeira, além de restaurantes próprios — que, segundo ele, seguem sendo parcela relevante do portfólio de alocação da rede.

Ferreira relatou que os últimos dois anos da Farma & Farma foram marcados por uma volta às pessoas, especialmente na sede, com reforço de treinamentos e soft skills. A rede também ampliou o número de encontros com franqueados. “Melhorando as pessoas, isso chegará ao nosso consumidor final”, disse. Em paralelo, a empresa avançou na integração de dados, com retorno de informações ao franqueado para que ele possa operar com mais precisão seus resultados. Hoje, entre 5% e 10% dos investimentos da franqueadora estão em tecnologia.

No campo da inteligência artificial, os dois painelistas apresentaram movimentos distintos. O BOB’S contratou uma empresa orquestradora de plataformas de IA — com acesso a mais de 250 ferramentas para diferentes finalidades — e começou pela capacitação da liderança. Quarenta líderes foram treinados; no próprio dia do treinamento, 15 agentes de IA foram criados. Desde então, o número chegou a mais de 120 agentes ativos. “Vários desses não vão prosperar, mas muitos já estão substituindo as tarefas mais repetitivas”, disse Bomeny, citando aplicações em conciliação bancária, marketing e gestão de estoques em restaurantes. O executivo foi direto ao posicionar a estratégia: “Pensar em substituir pessoas é querer sobreviver. Temos que querer ir além.”

Na Farma & Farma, a aposta em IA incluiu o desenvolvimento de uma assistente virtual de atendimento, batizada de Fafa. O projeto, iniciado no ano anterior ao evento, enfrenta desafios de integração com catálogo, preços e estoque em tempo real. O modelo prevê que a IA conduza o atendimento inicial, mas faça o transbordo para um atendente humano no fechamento da venda — decisão justificada pela natureza sensível do produto farmacêutico.

Um dos temas de maior repercussão no painel foi o impacto das canetas emagrecedoras no setor. Ferreira apresentou os dados da Farma & Farma: atualmente, 10 SKUs ligados a esses medicamentos representam 2% do faturamento da rede — em um portfólio de 230 mil a 250 mil itens. A projeção é que esse percentual chegue a 8% ou 10%. O executivo também apontou um efeito colateral relevante: usuários desses medicamentos mudam seus hábitos alimentares, passando a consumir proteínas mais leves e alimentos com menos gordura animal. “Aconselho quem trabalha no food a já prever outro tipo de alimento, que satisfaça sem causar indisposição”, disse Ferreira, ao estimar que o percentual atual de usuários no Brasil está entre 2% e 5% da população — e deve crescer à medida que os preços caem e o acesso se amplia.

Bomeny trouxe o contraponto do mercado americano, onde o uso já chegou a 12%, mas 62% dos respondentes de pesquisas declararam não ter intenção de usar os medicamentos. “Há espaço para tudo”, afirmou, lembrando que o setor de food service já se adaptou a outras ondas — redução de gordura trans, corte de carboidrato, gluten free. “A cota é a cota do equilíbrio. O futuro é esse equilíbrio.” O executivo também sinalizou que, na operação atual, o impacto ainda não é perceptível de forma significativa. Sua preocupação mais imediata está em outro fenômeno: a parcela da renda do consumidor que tem migrado para apostas esportivas e para medicamentos falsificados.

Por Patricia Cotti – Sócia-diretora da Goakira, Diretora IBEVAR, Colunista Central do Varejo, professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM e USP.