Web Summit Lisboa 2026
Tráfego do ChatGPT converte até 1,5 vez mais que a busca, diz Criteo
Michael Komasinski, da Criteo, disse que marcas precisam ser legíveis para IA
O tráfego pago e orgânico vindo do ChatGPT converte de 1,2 a 1,5 vez a taxa da busca tradicional, e 80% dele é novo para a marca ou para o produto, afirmou Michael Komasinski, CEO da Criteo, em palestra no Marketing Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10). Os números vêm de clientes da empresa no ChatGPT.
“Ser visível leva à consideração, mas ser relevante é o que leva à escolha”, disse Komasinski na sessão “The intelligence behind AI commerce”, no Stage 14.
Anúncios no ChatGPT e o tráfego novo para marcas
Segundo Komasinski, 70% do tráfego do ChatGPT chega direto à página de produto, porque o consumidor já fez a descoberta e a consideração na plataforma. Ele disse que isso muda como os varejistas montam cestas e sortimento a partir de uma entrada mais estreita. Os dados cobrem os primeiros meses de publicidade na plataforma.
O executivo afirmou que o mercado já superou as dúvidas iniciais sobre os anúncios, hoje exibidos nas camadas gratuita e de assinatura mais barata do ChatGPT. Para ele, a pergunta agora é como escalar verbas no canal.
Jornada de compra e descoberta com IA
Komasinski afirmou que 81% dos consumidores globais dizem que a IA muda a variedade de produtos que consideram. Segundo ele, o uso de assistentes de IA aparece em todas as etapas do funil, e a descoberta é a que mais se expande.
A Criteo estima que as plataformas de IA acrescentem alguns pontos percentuais ao crescimento do e-commerce, que, segundo o executivo, avança de duas a três vezes o ritmo do PIB na maior parte dos países.
Formatos de anúncio no ChatGPT e outros assistentes de IA
O executivo descreveu cinco formatos. O primeiro é o anúncio contextual abaixo da resposta no ChatGPT. O segundo é o agente patrocinado, uma janela dentro da experiência nativa do ChatGPT que pertence a um varejista ou marca e é alimentada por eles.
Os demais são anúncios em chatbots de varejistas, que ele chamou de retail media em uma superfície menor e voltada à recomendação, prompts patrocinados e anúncios conversacionais na web aberta. A Criteo já opera os de chatbots para vários grandes varejistas, disse.
Ele disse que o agente patrocinado é um meio-termo entre o ChatGPT e os varejistas, porque o checkout instantâneo não funcionou. Segundo ele, os varejistas não abrem mão de hospedar as próprias transações nem da relação direta com o cliente.
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Dados de comércio e enriquecimento de catálogo
Komasinski dividiu os dados de comércio em quatro grupos: informações de produto, como SKU e preço, comportamento de compra, conteúdo e contexto da página, e linhas do tempo do usuário.
Segundo ele, muitos catálogos têm informação ausente ou errada. O enriquecimento corrige e preenche os dados e acrescenta metadados, como acessórios, itens comprados em conjunto e segmento de público. Para recomendar bem, disse, o mecanismo também precisa de dados como estoque e tendência.
Page Intelligence e retail media
Komasinski apresentou o Page Intelligence, produto que a Criteo testa em piloto com vários grandes varejistas. Em vez de posições patrocinadas fixas, como a sexta e a oitava de uma listagem típica, ele combina ranking orgânico e pago, e o varejista define regras para priorizar receita de publicidade ou experiência orgânica.
O que os profissionais de marketing precisam fazer
Segundo Komasinski, os anunciantes pedem comprovação de desempenho, atribuição no meio do funil, previsibilidade de gasto e controle das campanhas.
Ele recomendou tornar marcas e produtos legíveis por IA, sem o que não aparecem na camada de descoberta, conectar sinais e jornada e priorizar mensuração e governança.
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL. Acompanhe a cobertura no portal Central do Varejo e em nossas redes sociais!
Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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