Web Summit Lisboa 2026
Marketing com IA deve mirar humanos e agentes, diz Qualcomm
Don McGuire afirmou que a Qualcomm reorganizou o marketing em janeiro em torno de uma arquitetura de sistemas e que a mudança levou cerca de sete meses
Os testes de publicidade em modelos de linguagem (LLMs) ainda não entregam segmentação nem retorno sobre o investimento, afirmou Don McGuire, vice-presidente executivo e diretor de marketing (CMO) da Qualcomm, em painel do Marketing Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10).
“Eles simplesmente ainda não estão prontos”, disse McGuire sobre os testes de anúncios em LLMs da Qualcomm, no painel “The death of marketing as we know it”, no Stage 14. A conversa teve mediação de Kit Eaton, redator de tecnologia da Inc.
Marketing com IA e os testes de anúncios em agentes
McGuire disse que a Qualcomm vai participar de um teste de anúncios para agentes de IA, para ver como a marca aparece, da descoberta à afinidade. “Eu não colocaria muito dinheiro nisso agora, mas tentaria e aprenderia com isso”, afirmou. Para ele, o mercado vai resolver o problema, como fez com a busca.
Marketing para humanos e para máquinas
McGuire afirmou que uma em cada seis pessoas no mundo usa IA agêntica de alguma forma e que 75% das empresas usam IA em ao menos uma função. Segundo ele, com a passagem da era generativa para a agêntica, o marketing passa a falar com humanos e com máquinas.
Os humanos respondem a emoção e confiança, disse. Os agentes querem fatos, dados estruturados e capacidade de raciocínio. Se a mensagem ao agente diferir da enviada ao humano, o conflito pode comprometer a história da marca, afirmou.
A Qualcomm exibiu um vídeo produzido com a Mastercard, no qual um agente de IA recomenda um notebook. Segundo McGuire, a versão integral também sugere qual cartão de crédito usar.
O agente conhece o usuário porque recebeu acesso a seus dados, e parte do processamento pode ocorrer no próprio aparelho.
Como a marca mantém o controle na jornada de compra
Questionado sobre como a marca controla a mensagem quando o cliente obtém respostas fora dos caminhos tradicionais, McGuire defendeu dar mais peso à mídia conquistada (earned media). Para ele, houve excesso de foco em mídia paga, e as conversas conquistadas serão usadas, em um mundo generativo, para orientar as decisões das pessoas.
Ele também citou a comunidade de marca e disse que a comunidade Snapdragon Insiders, da Qualcomm, tem 23 milhões de membros. McGuire perguntou quem serão os influenciadores se a influência migrar para agentes e disse que o funil de marketing é cada vez menos linear.
“Estar feliz com isso ou não é irrelevante”, disse sobre a mudança de comportamento. “Precisamos descobrir.”
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Reorganização do marketing com IA em torno de uma arquitetura de sistemas
McGuire disse que em janeiro desmontou a própria organização, porque pessoas e ferramentas de IA estavam separadas, sem integração de fluxos de trabalho. Ele adotou um modelo em camadas, com uma arquitetura de sistemas, fluxos construídos sobre ela e equipes organizadas em torno dos fluxos.
Segundo ele, um dos novos papéis do CMO dentro do marketing com IA é o de arquiteto. McGuire afirmou que o processo levou cerca de sete meses, foi doloroso e agora começa a dar resultado.
Experimentação e metas de corte de custos do marketing com IA
O executivo contou que a área de finanças pediu uma economia de 10% neste ano com base na IA, e que ele recusou. Segundo ele, qualquer ganho será reinvestido no negócio, e é cedo para fixar percentuais.
McGuire afirmou que há empresas que demitiram por esperar que a IA assumisse tarefas e depois viram o custo de tokens subir, o que tornou a contratação de pessoas mais barata.
McGuire recomendou calma a quem estuda marketing, pois inteligência, intuição e esforço continuam valendo.
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL. As falas foram dadas em inglês e traduzidas pela redação.
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Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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