A ansiedade tecnológica está drenando a margem do varejo

Quem lidera uma operação de varejo digital hoje vive sob uma pressão constante: a sensação de que está sempre atrasado e que precisa “implementar IA” a qualquer custo. Toda semana surge uma nova ferramenta revolucionária, uma plataforma imperdível ou uma aplicação de Inteligência Artificial que promete mudar o mundo, dar mais eficiência e produtividade. Na ânsia legítima de não perder o próximo ciclo de crescimento, muitas empresas caíram em uma armadilha. Eu chamo isso de “a síndrome do próximo teste”.

O sintoma é clássico: a empresa testa tudo, adota dezenas de soluções em paralelo, mas não consegue ver o dinheiro no final do mês.

O mercado atual não sofre por falta de opções tecnológicas. Sofre por falta de direção. No varejo de alta performance, testar sem estratégia não é inovação; é desperdício de margem e ser ainda menos eficiente. O verdadeiro salto de crescimento não está em acumular ferramentas, mas em saber exatamente onde e como colocar inteligência na operação.

O mar de opções e a fadiga operacional

Quando uma operação começa a empilhar softwares para resolver problemas isolados, ela cria uma colcha toda falhada e cheia de sistemas inoperantes. O time de e-commerce passa a gastar mais tempo gerenciando fornecedores, cobrando integrações e gerando relatórios em telas diferentes do que focando na experiência do cliente e no produto.

A agenda operacional fica sufocada pelo ruído. Em vez de uma estrutura ágil e escalável, o varejista se depara com uma operação pesada, cara e, ironicamente, ineficiente.

A Inteligência Artificial, por exemplo, é uma tecnologia fantástica, mas ela é apenas o motor. Se o seu combustível, que são os dados do seu catálogo, do seu estoque e do histórico do seu cliente, estiver disperso ou mal estruturado, o motor vai falhar. Colocar uma IA de última geração para rodar em cima de um cadastro de produtos pobre é o equivalente a colocar o motor de uma Ferrari em um carro sem rodas. Não vai sair do lugar.

Transformando a agenda operacional: onde colocar inteligência?

Para sair desse ciclo de tentativas e erros que apenas queima caixa, o varejo precisa recalibrar suas prioridades. O foco deve sair do “o que mais podemos testar?” para o “como podemos otimizar o que já temos?”.

A transformação real acontece quando colocamos inteligência nos pontos cegos da operação, aqueles que o cliente não vê, mas que determinam o lucro do negócio:

1. Na unificação e higienização de dados: antes de querer personalizar a experiência com algoritmos complexos, garanta que o seu online converse com o seu offline em tempo real. Se o cliente compra na loja física e continua recebendo remarketing daquele mesmo produto no site, sua estrutura de dados está falhando e você está rasgando dinheiro em mídia.
2. Na otimização de processos: identifique onde estão os gargalos invisíveis. O pedido que trava na logística por falta de sincronia de estoque, o checkout complexo que faz o cliente desistir no último segundo, o suporte técnico que consome horas do time humano com tarefas repetitivas. Inteligência operacional é automatizar o que é redundante para proteger a margem bruta.
3. Na orquestração do ecossistema: tecnologia de ponta só gera valor se trabalhar em harmonia. O papel do gestor moderno é garantir que cada solução plugada no negócio tenha uma função clara e mensurável dentro do ecossistema, respeitando as regras de negócio da empresa.

O papel do filtro estratégico

É justamente para liderar essa mudança de mentalidade que o mercado exige que existam profissionais com um filtro estratégico. Alguém que entre na minúcia do negócio, identifique os ralos por onde o lucro está escorrendo e desenhe o mapa de execução correto, o que é conhecido, por exemplo, por uma digital blueprint.

O papel é tirar o ruído da mesa para que o líder do varejo possa governar o seu crescimento com base em eficiência e desempenho real, e não em palpites ou modismos de mercado.

O varejo eficiente de 2026 não é o que adota todas as novidades primeiro, mas o que sabe fazer a tecnologia trabalhar a favor da saúde financeira do negócio. 

É hora de desacelerar os testes frenéticos e acelerar a inteligência operacional. No final do dia, faturamento é vaidade. O que salva o negócio é a margem.

Leia também: A IA vence quando desaparece: a paradoxal analogia das tecnologias

*Adriano Tavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas. Com mais de 30 anos de experiência, é um profissional com ampla experiência na estruturação, planejamento e execução de canais de vendas, desde os mais tradicionais até os modelos digitais, incluindo marketplaces. É especialista em integração de canais de vendas, definindo papéis e responsabilidades em um cenário de varejo cada vez mais conectado e turnaround de operações complexas.

Imagem: Freepik