Black Friday deixou de ser um dia. O que isso muda na forma de entender o varejo?

Quando a Black Friday cresce mais nos dias ao redor da sexta-feira do que no próprio dia, pode parecer que a data está perdendo força. Mas os números indicam uma mudança na distribuição das compras: a demanda está menos concentrada, e olhar apenas para o pico pode levar a uma leitura incompleta do varejo.

Em 2025, o faturamento das lojas brasileiras da Nuvemshop cresceu 18,3% na sexta-feira da Black Friday, ante 46% em 2024. Segundo a Confi Neotrust, o mercado avançou 11,2% no mesmo dia. Nos sete dias anteriores à data, as vendas registradas pelas lojas da Nuvemshop cresceram 26,5%. Entre a sexta-feira e a Cyber Monday, aumentaram 26,3%. Duas semanas antes da Black Friday, os pedidos já estavam 41,7% acima do mesmo período do ano anterior.

A sexta-feira continua relevante, mas já não concentra a maior parte do crescimento. Sua participação no faturamento de novembro das lojas analisadas caiu de 7,4% em 2023 e 2024 para 6,6% em 2025. Ainda assim, o faturamento do dia foi 2,9 vezes maior que o de um dia médio de outubro. O que parece mudar, portanto, não é necessariamente o interesse pela data, mas a forma como as compras se distribuem.

Minha leitura é que o consumidor já começa a pesquisar preços desde o início de novembro, e aproveita as promoções para antecipar compras de Natal, logo não vê razão para esperar a sexta-feira quando encontra uma oferta vantajosa antes. As marcas também começam suas campanhas mais cedo e, em alguns casos, mantêm promoções depois da data. Essa combinação pode ajudar a explicar por que a demanda se espalha por mais dias. 

Essa mudança altera a forma de avaliar o desempenho da Black Friday. Se a tratamos como um evento de 24 horas, a sexta-feira parece ser o principal indicador de sucesso. Se a entendemos como uma temporada, precisamos acompanhar a demanda por mais tempo: quando começam as pesquisas, em que momento as compras são realizadas e até que ponto continuam depois da data central. Em 2025, o faturamento cresceu 29,3% no domingo seguinte e 24,2% na Cyber Monday, segundo os dados da Nuvemshop.

Os horários e canais de compra também ajudam a dimensionar essa jornada. Os pedidos entre meia-noite e 1h caíram 24%, enquanto 36,2% das compras se concentraram entre meio-dia e 17h, com pico ao meio-dia. O celular respondeu por 83,4% dos pedidos. Esses dados mostram quando e por onde as compras foram feitas, mas não explicam, por si só, os motivos. Para isso, seria preciso cruzá-los com informações sobre perfil dos clientes, categorias, preços, disponibilidade e exposição das ofertas.

O ticket médio e a quantidade de produtos por pedido também contam histórias diferentes. O valor médio subiu de R$ 263 para R$ 271 enquanto a quantidade de produtos por pedido permance estável. Considerar apenas o valor gasto poderia sugerir uma cesta maior, embora os consumidores tenham levado menos itens, em média.

As diferenças entre categorias e portes de negócio reforçam que não existe uma única Black Friday. Em 2025, o faturamento de acessórios de moda cresceu 44,3%; o de saúde e beleza, 36,9%; e o de joias, 32,8%. Por porte, as lojas com menor faturamento  avançaram 26%, e as marcas com maior faturamento cresceram 18%, segundo a classificação da Nuvemshop. O resultado agregado esconde trajetórias diferentes e não deve ser tratado como retrato uniforme do varejo.

As projeções para 2026 apontam crescimento, embora considerem períodos distintos. A Confi Neotrust estima R$ 13,3 bilhões em vendas entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7%. A Abiacom projeta R$ 16,6 bilhões ao longo da semana da Black Friday, avanço de 24%. Os valores não são diretamente comparáveis, mas as duas estimativas indicam expectativa de expansão.

Para quem vende, a principal implicação é não concentrar todo o planejamento na sexta-feira. Estoque, atendimento e divulgação precisam considerar o período anterior e posterior à data, de acordo com o comportamento dos clientes e as características de cada negócio. A comunicação direta, por e-mail ou WhatsApp, pode ajudar a conversar com consumidores que começam a pesquisar cedo. E, para aumentar o ticket médio, kits, combos e condições de frete podem ser alternativas para não depender somente de uma estratégia baseada apenas em descontos.

Isso significa entender quando a intenção de compra aparece e distinguir os movimentos de cada categoria. Os dados de uma plataforma não representam, sozinhos, todo o mercado, assim como o desempenho de um segmento não explica o de outro. Ainda assim, indicam que medir apenas a sexta-feira é insuficiente para compreender uma temporada de compras cada vez mais distribuída.

A Black Friday continua sendo uma data importante. Para entender o que ela representa hoje, porém, é preciso olhar além da sexta-feira.

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Laíza Buchala é Diretora Global de Product Marketing na Nuvemshop, onde lidera iniciativas de crescimento de produto e estratégias de marketing de produto em escala global. Atua na interseção entre Tech, Mercado e Clientes, conectando estratégia, execução e impacto de negócio para impulsionar a evolução da plataforma e o crescimento de marcas de todos os tamanhos no ecossistema de e-commerce. Com experiência em marketing de produto e gestão de produtos digitais, trabalha com foco em geração de valor, experimentação e expansão de produtos em mercados competitivos.