Diversificação como estratégia de crescimento e blindagem

Segundo dados da Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), do IBGE, o varejo brasileiro encerrou 2025 com crescimento de 1,6%, registrando o nono ano consecutivo de expansão. Ao mesmo tempo, o consumidor se tornou mais seletivo. De acordo com estudo da McKinsey & Company, o brasileiro está mais criterioso em suas decisões de compra, priorizando marcas que entregam valor, identificação e experiência.

O levantamento aponta ainda que o volume de produtos vendidos caiu 1,8% entre janeiro e outubro de 2025, refletindo uma jornada de compra mais racional e planejada. O recado para as empresas é claro: crescer não depende mais apenas de vender mais, mas de estar presente em diferentes momentos da vida do consumidor. Em um ambiente marcado por transformações rápidas, aumento da concorrência e consumidores mais exigentes, a diversificação deixou de ser apenas uma estratégia de expansão para se tornar uma ferramenta de proteção e competitividade.

Empresas que atuam em múltiplas categorias conseguem ampliar fontes de receita, reduzir a dependência de um único produto e responder com mais agilidade às mudanças de mercado. A lógica por trás dessa estratégia é simples. Quando uma organização concentra sua atuação em apenas uma categoria, fica mais vulnerável a oscilações econômicas, mudanças regulatórias e transformações no comportamento do consumidor. Já aquelas que constroem portfólios diversificados conseguem distribuir riscos, explorar novas oportunidades de crescimento e fortalecer sua posição competitiva.

Essa tendência tem levado muitas marcas a evoluírem de modelos focados em produtos para estruturas baseadas em ecossistemas. Em vez de competir apenas por espaço na gôndola, as empresas buscam ampliar sua relevância na jornada do consumidor, oferecendo soluções complementares, experiências conectadas e propostas de valor capazes de atender diferentes necessidades.

Esse movimento é especialmente perceptível no varejo especializado. Head shops e tabacarias, por exemplo, vêm ampliando sua atuação para além de suas categorias tradicionais, incorporando acessórios, itens colecionáveis, produtos de conveniência, vestuário e marcas com forte conexão com estilo de vida e comportamento. O ponto de venda deixa de ser apenas um canal de compra e passa a funcionar como um espaço de experiência e pertencimento.

No Grupo Bem Bolado, temos acompanhado de perto essa evolução. Ao longo dos anos, ampliamos nossa atuação para além das sedas, construindo um ecossistema que reúne diferentes marcas e categorias complementares, como tabaco, isqueiros, acessórios e vestuário. Essa estratégia nos permite ampliar a relevância da marca e acompanhar a transformação das head shops em espaços cada vez mais ligados à cultura, comportamento e estilo de vida.

O movimento acompanha uma mudança importante nos hábitos de consumo. Hoje, os consumidores transitam entre canais físicos e digitais, pesquisam mais antes de comprar e demonstram menor fidelidade automática às marcas. Segundo a própria McKinsey, cresce a disposição para experimentar novas opções, desde que elas ofereçam autenticidade, conveniência e conexão com valores pessoais.

Nesse contexto, empresas que operam em diferentes categorias conseguem criar múltiplos pontos de contato com o público, aumentando sua capacidade de gerar recorrência e fortalecer o relacionamento com os consumidores. Mais do que ampliar receitas, a diversificação permite construir relevância contínua em um mercado cada vez mais fragmentado.

Outro benefício está no fortalecimento da relação com o varejo. Portfólios complementares ampliam a presença das marcas nos pontos de venda e aumentam sua relevância junto aos parceiros comerciais, criando novas oportunidades de crescimento e visibilidade.

A diversificação também contribui para a construção de valor de marca. Ao desenvolver novas frentes de atuação alinhadas ao seu propósito e posicionamento, as empresas conseguem expandir mercados sem perder identidade. O desafio não está apenas em lançar novos produtos, mas em criar conexões coerentes entre diferentes negócios, formando um ecossistema que faça sentido para consumidores, parceiros e investidores.

Mais do que uma estratégia de crescimento, a diversificação tornou-se uma ferramenta para fortalecer comunidades em torno das marcas, ampliar a relevância dos negócios e criar novas oportunidades de expansão. Em mercados cada vez mais dinâmicos, empresas que conseguem combinar adaptação, inovação e conexão genuína com seus consumidores estarão mais preparadas para crescer de forma sustentável.

*Com uma carreira consolidada em liderança comercial, estratégia e desenvolvimento de negócios, Fernando Costa acumula mais de duas décadas de experiência no mercado de bens de consumo. À frente do Grupo Bem Bolado (GBB) como CEO, lidera a expansão de um dos principais ecossistemas de marcas do segmento no Brasil, fortalecendo a conexão entre inovação, varejo especializado e comportamento do consumidor, além de impulsionar o crescimento das marcas Bem Bolado Brasil, Original Tabaco, BW2 e GTI Isqueiros.

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