Como construir relacionamento com o varejo em um mercado cada vez mais competitivo

Durante muito tempo, o relacionamento com o varejo foi tratado como consequência natural de bons produtos, negociações competitivas e metas comerciais bem executadas. Hoje, esse modelo já não responde sozinho à complexidade do mercado. Em um ambiente marcado por maior concorrência, consumidores mais exigentes, expansão dos canais de venda e aumento da pressão por eficiência, construir relacionamento com o varejo deixou de ser uma atividade complementar para se tornar uma estratégia central de crescimento.

Essa transformação é ainda mais evidente no mercado de suplementos alimentares. Segundo a ABIAD, o consumo desses produtos está presente em 59% dos lares brasileiros, um crescimento de 10% em relação a 2015. Além disso, o consumo de suplementos vitamínicos e complementos alimentares registrou alta de 8,1% em 2023, refletindo a consolidação da categoria no dia a dia dos consumidores brasileiros.

Relacionamento sustentável não nasce apenas da negociação, ele é resultado de consistência

Muitas vezes, existe a percepção de que competitividade significa ampliar descontos ou aumentar a pressão comercial. Mas, na prática, o que fortalece relações de longo prazo é a previsibilidade. O varejo busca parceiros que entreguem disponibilidade de produto, clareza comercial, execução eficiente e capacidade de acompanhar o ritmo do mercado. 

Essa necessidade é ainda mais relevante quando observamos o impacto da ruptura de estoque. Segundo estudos da NielsenIQ e da Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), a indisponibilidade de produtos continua sendo um dos principais desafios do varejo, gerando perda de vendas e migração para marcas concorrentes. 

Isso exige uma mudança importante de mentalidade: sair da lógica transacional e migrar para uma lógica de construção conjunta.

Empresas que constroem relações sólidas com o varejo entendem que crescimento precisa gerar resultado para ambos os lados. Isso exige abandonar uma visão baseada apenas em volume negociado e acompanhar indicadores que reflitam crescimento compartilhado, como giro, recorrência, disponibilidade e geração de valor ao consumidor final.

Outro fator decisivo é a proximidade

Em mercados competitivos, decisões tomadas exclusivamente com base em relatórios ou indicadores tendem a perder sensibilidade para o que realmente acontece na ponta. Escutar o varejista, entender o comportamento regional de consumo, acompanhar rupturas, mapear dificuldades operacionais e adaptar estratégias comerciais faz parte da construção de relacionamento. Mais do que vender produtos, trata-se de entender como ajudar o parceiro a vender melhor.

Isso exige uma atuação cada vez mais integrada entre estratégia, dados e execução. Entender quais categorias aceleram consumo, como diferentes regiões respondem ao portfólio e quais lançamentos efetivamente geram tração passou a fazer parte da construção de relacionamento. Quanto maior a capacidade de transformar informações de giro, abastecimento e comportamento do consumidor em ações concretas no ponto de venda, maior tende a ser a eficiência operacional e o crescimento conjunto entre indústria e varejo.

No setor de suplementação, onde lançamentos acontecem com velocidade e a atenção do consumidor é disputada diariamente, a capacidade de gerar demanda e apoiar a execução tornou-se diferencial competitivo.

Não por acaso, o mercado brasileiro de suplementos movimentou aproximadamente R$ 4,3 bilhões em 2023 e a expectativa é alcançar R$ 9,5 bilhões até 2028, segundo projeções da Euromonitor. Em um setor que praticamente deve dobrar de tamanho em cinco anos, a qualidade das relações comerciais será um fator determinante para capturar oportunidades de crescimento.

Organizações que crescem sustentavelmente costumam estruturar rotinas claras de acompanhamento comercial, indicadores compartilhados, comunicação constante e capacidade de resposta rápida. O relacionamento deixa de estar concentrado apenas em pessoas e passa a fazer parte da cultura da empresa. Na Black Skull, enxergamos o varejo como um elo estratégico para o crescimento da marca, ou seja, isso significa trabalhar não apenas para ampliar presença, mas para construir relações de longo prazo baseadas em confiança, previsibilidade e geração de valor.

Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de desenvolver relações comerciais mais adaptáveis. O varejo opera com ciclos mais curtos, consumidores mais dinâmicos e pressão crescente por resultado. Nesse cenário, parceiros que respondem com velocidade, mantêm consistência na execução e constroem soluções em conjunto tendem a ocupar posições cada vez mais estratégicas dentro da operação do cliente. Esse olhar ganha ainda mais relevância diante de um consumidor mais informado, que compara marcas, preços e benefícios em múltiplos canais antes de tomar sua decisão de compra. O desafio das indústrias não é apenas garantir presença física nas lojas, mas ajudar o varejo a construir experiências de compra mais relevantes e consistentes.

No fim, relacionamento comercial não é um ativo intangível separado da operação, ele é resultado direto da forma como a empresa executa sua estratégia. Em mercados cada vez mais competitivos, quem constrói relacionamento sólido com o varejo não disputa apenas espaço, mas constrói relevância.

Leia também: As principais tendências que vão redefinir o varejo de suplementação em 2026 

*Roberto de Luna é diretor comercial da GDS | BLACK SKULL USA, onde lidera as estratégias de expansão comercial, desenvolvimento de canais e fortalecimento da relação com o varejo em todo o país. Com experiência em gestão comercial e construção de parcerias estratégicas, atua na integração entre indústria e ponto de venda para impulsionar crescimento sustentável e geração de valor para o negócio.

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