De fonte de criatividade a berço de tendências

Durante décadas, multinacionais desenvolveram estratégias em suas matrizes e, posteriormente, adaptaram campanhas para diferentes mercados. O fluxo da inovação seguia um caminho previsível: ideias concebidas nos grandes centros eram tropicalizadas para atender às particularidades locais. Essa lógica começa a se inverter e, em um cenário de mudanças aceleradas no comportamento do consumidor, o Brasil deixa de ocupar apenas a posição de um dos maiores mercados globais e passa a assumir um papel cada vez mais estratégico como laboratório de inovação em comunicação, marketing e relacionamento com consumidores.

Na NRF Paris, em setembro de 2025, presenciei na maior parte dos painéis uma referência que traduzo, como do local para o Global, adaptado a caráter.

A transformação acompanha uma mudança mais ampla observada no mercado. Em 2025, a McKinsey & Company publicou o relatório When Disruption Becomes Permanent, defendendo que os modelos tradicionais de previsão de comportamento perderam capacidade de explicar um consumidor cada vez mais dinâmico. Em vez de responder apenas a preço, conveniência ou segmentações demográficas, as pessoas passaram a valorizar identificação cultural, autenticidade e conexões construídas pelas marcas.

Nisso, o Brasil, repleto de “Brasis”, reúne características particularmente relevantes pois além de figurar entre os maiores mercados mundiais de beleza, destaca-se pela intensidade de uso das redes sociais, pela influência da creator economy e pela velocidade com que tendências digitais se transformam em comportamento de consumo.

Isso exige uma revisão do próprio conceito de empresa global pois organizações multinacionais deixam de operar sob uma lógica exclusivamente global para adotar uma estratégia “glocal”: presença internacional combinada com decisões profundamente conectadas às especificidades culturais de cada mercado.

Mais do que adaptar campanhas, passa a ser necessário compreender como cada sociedade constrói relações, estabelece referências culturais e atribui significado aos produtos que consome.

No caso brasileiro, essa compreensão vai além das dimensões econômicas do mercado.

Nossa diversidade cultural, a intensa miscigenação e a forte presença das relações sociais influenciam diretamente a forma como consumidores se relacionam com marcas e produtos. A beleza, por exemplo, deixa de representar apenas estética e passa a desempenhar também um papel de expressão individual, pertencimento e interação social.

Essa leitura altera a própria dinâmica da inovação dentro das empresas.

Campanhas desenvolvidas no Brasil deixam de atender exclusivamente ao mercado local para inspirar iniciativas em outras operações internacionais. Em vez de importar estratégias prontas, multinacionais passam a exportar aprendizados construídos a partir da experiência brasileira.

Outro movimento em destaque é a transformação do papel dos criadores de conteúdo.

Durante muitos anos, influenciadores digitais atuaram principalmente como canais de distribuição de campanhas publicitárias. Hoje, assumem uma função muito mais estratégica: participam da construção das narrativas das marcas.

Na prática, campanhas passam a nascer da linguagem dos próprios creators, incorporando humor, repertório cultural e formatos já legitimados por suas comunidades. As marcas deixam de controlar integralmente a comunicação para atuar como cocriadoras de conteúdos capazes de gerar identificação genuína com o público.

Essa mudança acompanha uma transformação mais ampla da publicidade.

O consumidor já não estabelece vínculos apenas com produtos. Conecta-se com histórias, valores, experiências e formas de linguagem que reflitam sua própria realidade, e dessa forma a criatividade deixa de ser apenas um diferencial estético para se tornar uma vantagem competitiva.

A tecnologia acelera esse processo e as ferramentas de inteligência artificial e análise de dados permitem identificar, em tempo real, quais conteúdos geram maior engajamento orgânico e quais conversas mobilizam as comunidades digitais. Em vez de substituir a criatividade, essas soluções ampliam a capacidade das empresas de reconhecer movimentos culturais e transformá-los rapidamente em estratégias de comunicação.

O resultado é um modelo muito mais dinâmico de desenvolvimento de campanhas, no qual boas ideias podem surgir da interação entre consumidores, criadores de conteúdo e marcas, reduzindo ciclos de produção que antes levavam semanas ou meses.

Mais do que um mercado consumidor, o Brasil consolida-se como um ambiente de experimentação para tendências que posteriormente podem ser replicadas em outros países.

Essa mudança reforça uma percepção que vem se tornando recorrente em diferentes setores da economia: a vantagem competitiva das marcas dependerá cada vez menos da capacidade de produzir campanhas globalmente padronizadas e cada vez mais da habilidade de interpretar culturas locais, dialogar com comunidades e construir narrativas autênticas.

No fim, a tecnologia continuará distribuindo conteúdo em escala, mas serão a cultura, a criatividade e a capacidade de compreender pessoas que definirão quais marcas conseguirão construir relevância em um mercado onde atenção e conexão se tornaram ativos tão valiosos quanto os próprios produtos.

*Márcia Rostheuser é executiva sênior, estrategista de varejo e especialista em comportamento do consumidor, sócia da MRA Retail e tem trajetória no setor de shopping centers há 27 anos. Com sólida experiência em Marketing, Comercial e Publicidade, é consultora e educadora, acompanhando as principais tendências globais do varejo e traduzindo as transformações do comportamento do consumidor em análises sobre estratégia, inovação e experiência de marca.

Imagem: Envato