Louis Vuitton expande estratégia de retailtainment com flagships experienciais em Seul e Pequim

A Louis Vuitton inaugurou em Seul um novo projeto de loja que combina varejo, exposição e gastronomia, parte da estratégia da marca de ampliar experiências presenciais para impulsionar o consumo de luxo na Ásia. O espaço de seis andares, chamado LV The Place Seoul, está localizado no complexo The Reserve, do grupo Shinsegae, no distrito comercial de Myeongdong. A abertura segue iniciativas anteriores na região, como LV The Place em Bangkok e The Louis em Xangai.

O local ocupa aproximadamente 4.991 metros quadrados, sendo cerca de 3.121 metros quadrados dedicados ao varejo e aproximadamente 1.131 metros quadrados destinados à área de exposição e um restaurante no rooftop comandado pelo chef Junghyun Park, que possui estrela Michelin. Segundo Pietro Beccari, presidente e CEO da Louis Vuitton, o projeto funcionará como teste para futuros mega-flagships que enfatizem a marca como referência cultural. “Vai ser muito um experimento”, disse. “Se funcionar – e veremos juntos se funciona – por que não ter um em cada grande região, em cada grande continente?”

A Louis Vuitton também se prepara para inaugurar, em 19 de dezembro, sua Maison Louis Vuitton no Taikoo Li Sanlitun, em Pequim, desenvolvida pela Swire Properties. O prédio, projetado pelo arquiteto Jun Aoki, terá o primeiro Louis Vuitton Café da cidade, o terceiro espaço gastronômico da marca na China continental.

As aberturas acontecem após a LVMH registrar leve melhora no terceiro trimestre, com crescimento orgânico de 2% na Ásia-Pacífico, excluindo o Japão. Embora o gasto de turistas chineses no exterior tenha permanecido em queda, o desempenho na China continental voltou a crescer em ritmo de um dígito médio a alto. The Louis, em Xangai, foi um dos propulsores desse movimento, com loja, café e área de exposições em formato de navio de cruzeiro em tamanho real.

Beccari afirmou que a Louis Vuitton, como maior marca de luxo do mundo, tem responsabilidade de inovar. Ele citou que a era das mega-lojas começou com a abertura da flagship da Avenue des Champs-Elysées em 2005. “Provavelmente faltou alguma inovação na área de varejo por algum tempo”, disse. Segundo ele, conceitos novos e experiências imersivas são parte da estratégia para ampliar participação de mercado.

O executivo planeja levar o conceito para outros mercados nos próximos cinco a seis anos. Entre os locais previstos estão um super-mega flagship em construção na Champs-Elysées, com abertura estimada para 2027 ou 2028, e outro em Beverly Hills. Durante sua gestão anterior na Dior, Beccari adotou projetos de grande escala, como pop-ups, exposições e uma flagship em Paris que integrou museu, restaurante, salões de alta-costura e suíte de hotel.

O cenário atual, marcado por retração prolongada no consumo de luxo e pela saída de 50 milhões de consumidores aspiracionais, segundo Bain & Company e Altagamma, levou a marca a priorizar experiências imersivas. O último relatório Bain-Altagamma identificou uma “mudança tectônica” em direção a experiências de luxo, como hospitalidade, cruzeiros e gastronomia, alterando o setor.

Beccari afirmou que exposições que destacam códigos da marca, como o monograma, que completa 130 anos em 2026, ajudam a explicar o valor dos produtos. “A nova geração gosta de saber por que certos preços são consideravelmente altos e por que um produto carrega determinado valor”, disse.

No LV The Place Seoul, os visitantes entram por um túnel com caixas de chapéu e acessam a exposição “Louis Vuitton Visionary Journeys Seoul”, distribuída entre o quinto e o quarto andares. A mostra, criada com o arquiteto Shohei Shigematsu, do escritório OMA, apresenta seis capítulos sobre as origens da marca no século XIX. Um dos ambientes é dedicado à personalização e ao serviço Mon Monogram; outro, aos relógios.

Entre as peças exibidas estão uma bolsa Artycapucines criada pelo artista Park Seo-Bo e o look de abertura da coleção feminina pré-outono 2023, apresentado na ponte Jamsugyo, em Seul. A paleta de cores da loja remete ao padrão listrado do tecido coreano saekdong, e a escada do átrio é decorada com colunas de baús feitos de lanternas de hanji com monogramas.

A loja oferece uma coleção exclusiva com versões das bolsas Capucines BB, Speedy Soft e All in BB, além dos perfumes Attrape-Rêves e Imagination. O gift shop traz itens como uma figura Vivienne em versão temática de Seul. No sexto andar, o restaurante JP at Louis Vuitton marca a estreia de Junghyun Park na Coreia do Sul.

Com a nova loja, a Louis Vuitton passa a contar com 23 unidades na Coreia do Sul. Na China, chegando a 56 pontos, a estratégia agora foca reformas e relocações em vez de novas aberturas. A boutique de Sanlitun foi planejada para atrair consumidores mais jovens e contará com produtos de entrada, como óculos, lenços e charms, além de lounges privados para clientes de alta renda. “Aplicamos geomarketing”, disse Beccari. “Quando temos diferentes lojas na cidade, buscamos atender segmentos distintos conforme o perfil do cliente e a localização.” Cerca de 20% do sortimento será personalizado.

A fachada criada por Aoki utiliza peças de vidro moldadas à mão, inspiradas nas formas orgânicas das pedras taihu e em um vestido desenhado em 2016 por Nicolas Ghesquière. O espaço inclui obras de artistas locais e sala de jantar VIP para oito pessoas.

Beccari destacou que, embora conceitos maiores ganhem relevância, continuarão sendo exceção. “Muitas lojas que abrimos são padrão, mas quando há possibilidade ou quando consideramos estratégico, é positivo abrir algo diferente.” Segundo ele, projetos em Seul, Bangcoc e Xangai geram impacto que ultrapassa limites nacionais. “É positivo que você dê sinais de que a Louis Vuitton é, de certa forma, diferente e mais ligada à sua história e cultura.”

Imagens: Divulgação
Informações: Joelle Diderich para WWD
Tradução livre: Central do Varejo