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Marcas de luxo tornam-se proprietárias de imóveis para obter controle em destinos de varejo cobiçados

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Em dezembro, a Prada concordou em comprar a sede de sua boutique em Midtown, Nova York, e um prédio de escritórios ao lado por $835 milhões, informou a Bloomberg. Também na Fifth Avenue, a Kering, dona da Gucci, desembolsou $963 milhões em uma propriedade onde poderia abrir uma loja no futuro, e tanto a LVMH (que possui Louis Vuitton e Christian Dior) quanto a Chanel teriam negociado a compra de um prédio que abriga a loja de departamentos Bergdorf Goodman. Na Union Square de São Francisco, no final de 2021, a Chanel comprou um prédio que abriga a Williams-Sonoma por $63 milhões. Isso foi após a marca de luxo já ter pago $152 milhões em 2015 pela propriedade que agora é sua nova e maior loja principal em Los Angeles. Esses negócios podem dar as marcas de luxo mais controle e certeza sobre sua presença física — um componente-chave de sua marca.

Eles normalmente alugariam espaço de outras empresas imobiliárias, como a Wharton Properties de Jeff Sutton, um proeminente proprietário de Nova York e o suposto vendedor de algumas das propriedades ao longo da Fifth Avenue. Eles também permitem que esses varejistas escolham quem são seus co-inquilinos e decidam sobre reformas além de seu próprio espaço.

A LVMH comprou cerca de $2,66 bilhões em imóveis globalmente no ano passado, incluindo vários locais em Londres e Paris, de acordo com a Bloomberg. Em janeiro, o CEO da LVMH, Bernard Arnault, disse aos investidores em uma teleconferência de resultados: “Estamos tentando garantir e comprar os melhores locais possíveis para nossas empresas”, notando especificamente que a empresa possui vários dos melhores cantos da Fifth Avenue. A empresa também investiu fortemente em centros de varejo em cidades como Miami e Paris, moldando as comunidades ao redor de suas lojas.

“Isso é um voto de confiança bastante interessante para as áreas centrais da cidade”, disse Richard Barkham, economista-chefe global da empresa de imóveis comerciais CBRE, a jornalistas em junho na conferência da National Association of Real Estate Editors em Austin, Texas. “Não víamos esse tipo de coisa há anos.”

Limitando a concorrência

As compras são geralmente limitadas aos distritos de varejo mais proeminentes do mundo, como a Fifth Avenue em Nova York, Rodeo Drive em Beverly Hills, Los Angeles, e Union Square em São Francisco.

Barrie Scardina, líder de varejo para as Américas na Cushman & Wakefield, disse que não espera que isso se torne uma tendência muito grande porque a prática é limitada às “ruas principais” que possuem apenas um certo número de imóveis à venda. “Há uma disponibilidade limitada de propriedades excepcionais, e há um desejo desses varejistas de luxo de realmente solidificar sua localização nos melhores espaços”, disse ela.

Para outros varejistas em busca de espaço nesses distritos prime, as compras de outras empresas podem significar uma dificuldade ainda maior em encontrar locais. As marcas de luxo, geralmente, dedicam os espaços que compram às suas próprias lojas. A Fifth Avenue já é um mercado apertado para locação de varejo, pois vê demanda de uma variedade maior de varejistas. Apenas oito espaços de varejo no térreo estavam disponíveis diretamente na Fifth, entre as ruas 49 e 59, no primeiro trimestre de 2024, de acordo com a pesquisa da CBRE.

“Se um grupo está comprando o imóvel, isso vai impedir que o espaço seja alugado para uma marca de luxo diferente”, disse Andrew Goldberg, vice-presidente da CBRE conhecido por negociar acordos como o aluguel da Gucci para sua loja principal na Trump Tower. Ele disse que está se tornando difícil encontrar espaço na Fifth Avenue que não seja de propriedade ou alugado por empresas como a Gucci ou a LVMH. “Se você quisesse estar bem ali, a oferta está diminuindo.”

Os aluguéis ao longo da Fifth Avenue caíram no último ano, embora ainda custe milhares por metro quadrado. Mas Goldberg não vê isso como a principal consideração dessas marcas ao tomar essas decisões. “Os aluguéis não importam se não há espaço disponível para ocupar”, disse ele. “O mais importante é controlar, saber que você poderá ter uma de suas marcas ali, e que os concorrentes não poderão tirá-la do mercado.”

Usando o boom do luxo para impulsionar investimentos

Quando as pessoas pararam de viajar e receberam mais estímulo governamental após o início da pandemia, elas tiveram mais para gastar, fazendo crescer as marcas de luxo em 2021 e 2022, de acordo com Brad Jashinsky, analista diretor da Gartner que acompanha varejistas de luxo e outras empresas. A LVMH teve cerca de $14,6 bilhões em caixa extra após despesas em 2021 e $10,9 bilhões em 2022, segundo documentos financeiros. Embora esse crescimento tenha diminuído desde então, Jashinsky disse que esse influxo gerou caixa extra para essas marcas de luxo que levou a mais compras de imóveis porque sua receita vem, em grande parte, das compras presenciais.

“Embora o digital tenha crescido, ainda é uma parte relativamente pequena de seus negócios”, disse Jashinsky. “Mesmo grande parte da publicidade e do marketing digital que eles realizam é projetada para levar os consumidores às lojas.”

As marcas de luxo têm se concentrado em construir lojas maiores e mais grandiosas desde cerca de 2018 ou 2019. A Tiffany & Co. começou a transformar sua loja principal em Nova York em 2019 e a abriu em 2023. Algumas têm se concentrado em experiências como suítes para compras privadas ou cafés ou restaurantes anexos. Estes são investimentos que podem querer proteger a longo prazo.

Marcas de luxo como Kering ou Prada, fazendo investimentos significativos em suas propriedades, podem não querer renovar um contrato de aluguel em 10 anos, disse Scardina da Cushman & Wakefield. “Você também quer ter algum controle do que acontece com o seu prédio.”

Jashinsky disse que as compras de imóveis fazem sentido para essas marcas de luxo, pois tendem a tomar decisões de longo prazo, como a LVMH cultivando o Miami Design Center por mais de uma década. “Elas sabem que suas marcas são construídas não apenas ao longo de anos, mas de décadas e, em alguns casos, séculos também.”

Leia também: A guerra das lojas de luxo está limpando a Champs-Élysées

Imagem: Envato
Informações: Mitchell Parton para Modern Retail 
Tradução Livre: Central do Varejo