Retail media e IA podem transformar atenção da Copa do Mundo em vendas, defende diretor da Criteo

Com a Copa do Mundo de 2026 se aproximando, marcas e varejistas enfrentam o desafio de transformar a atenção gerada pelo torneio em resultados comerciais concretos. Para Tiago Cardoso, diretor geral para América Latina da Criteo, plataforma global de inteligência de comércio, o sucesso dependerá de uma mudança de campanhas focadas em awareness para estratégias de funil completo que conectem inspiração diretamente à transação.

“Historicamente, a Copa do Mundo estava associada a campanhas de construção de marca. Hoje, o retail media torna possível conectar momentos de alta atenção a resultados reais de negócio. Em vez de tratar o torneio apenas como um exercício de branding, as marcas podem conectar a inspiração de uma partida ao vivo diretamente à transação, utilizando dados de comércio para entender a real intenção do consumidor”, afirma o executivo.

Cardoso também aponta a estratégia cross-channel como essencial. “Campanhas bem-sucedidas são construídas sobre uma base cross-channel. A TV conectada oferece um ambiente premium de vídeo, as redes sociais impulsionam o engajamento, e o commerce media conecta tudo ao comportamento de compra. A oportunidade está em fazer esses canais trabalharem juntos para alcançar os consumidores de forma fluida ao longo de sua jornada.”

O uso da inteligência artificial para otimização em tempo real é outro ponto destacado. “A IA permite uma mudança do planejamento estático para a otimização em tempo real. As marcas podem ajustar bids e mensagens de forma dinâmica, entregando a comunicação mais relevante nos momentos de maior engajamento. Ao analisar sinais entre canais, a IA ajuda a conectar momentos culturais à real intenção de compra, tornando a publicidade mais oportuna e acionável”, explica Cardoso.

O executivo também chama atenção para oportunidades comerciais ligadas a comportamentos culturais específicos do Brasil durante o torneio. “Um ótimo exemplo é a tradição de pintar ruas com as cores da seleção durante o torneio, o que impulsiona a demanda no setor de construção e varejo de tintas. Oportunidades como essa existem em várias categorias. As marcas que entendem esses comportamentos culturais e os ativam são as que constroem tanto conexão emocional quanto vendas.”

Por fim, Cardoso defende que o trabalho das marcas não termina com o encerramento do torneio. “A retenção começa antes mesmo do início do torneio. As marcas que utilizam dados para entender quem se engajou durante a Copa podem continuar a conversa muito além da partida final. O objetivo é transformar picos de interesse de curto prazo em relacionamentos duradouros com clientes, por meio de personalização e engajamento contínuo.”

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