Marketing esportivo: o que é, como funciona e por que cresce

O marketing esportivo é o conjunto de estratégias que utiliza o esporte como plataforma para promover marcas, produtos e serviços, seja dentro do próprio ecossistema esportivo, seja por meio dele para alcançar outros públicos. A disciplina envolve desde o patrocínio de times e atletas até ativações digitais, licenciamento de produtos e gestão de propriedades esportivas.

O setor cresce em ritmo consistente. Segundo o relatório Sports IP Revenue League 2026, da agência Two Circles, os detentores de propriedades intelectuais esportivas arrecadaram US$ 174 bilhões em 2025. Desde 2015, o setor avança a uma taxa composta anual de 6%, quase o dobro do crescimento da economia global no mesmo período. Para o segmento específico de patrocínios, a Statista projeta receita próxima a US$ 190 bilhões até 2030, com crescimento anual composto de 8,68%.

No Brasil, o esporte mobiliza 82% da população em alguma prática, segundo levantamento do Mundo do Marketing de 2023, e 77% dos brasileiros declararam intenção de acompanhar a Copa do Mundo de 2026, conforme pesquisa da Kantar. Esse engajamento de massa transforma o marketing esportivo em uma das alocações de mídia com maior potencial de retorno disponíveis para marcas no país.

O que é marketing esportivo e quais são suas duas dimensões

O marketing esportivo opera em duas frentes distintas, frequentemente confundidas entre si.

A primeira é o marketing do esporte: ações conduzidas pelas próprias organizações esportivas, como clubes, federações, ligas e academias, com o objetivo de ampliar audiência, receita e fidelização. São exemplos os programas de sócio-torcedor, as estratégias de conteúdo digital de times e a gestão comercial de eventos como o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1.

A segunda é o marketing pelo esporte: uso do esporte como veículo por marcas externas ao setor, que buscam associação a valores como superação, coletividade, disciplina e paixão para fortalecer posicionamento junto ao consumidor. Nesse modelo se encaixam o patrocínio de uma rede varejista a um time regional, a associação de uma seguradora a uma atleta ou o patrocínio de uma plataforma de e-commerce a uma competição nacional.

Compreender a diferença entre as duas dimensões é fundamental porque cada uma demanda objetivos, métricas e formatos de ativação distintos.

Por que o marketing esportivo cresceu e segue crescendo

O crescimento do marketing esportivo nos últimos anos resulta da combinação de três fatores: o aumento da audiência esportiva nas plataformas digitais, a fragmentação da mídia tradicional e a demanda por contextos de alta atenção por parte dos anunciantes.

O YouTube registrou crescimento de 20% nas visualizações de conteúdo de futebol no Brasil em 2024. Nas Olimpíadas de Paris, a Globo impactou 140,4 milhões de pessoas por meio de suas plataformas de TV, streaming e digital. O streaming atingiu 20,1% da audiência brasileira em dezembro de 2024, com investimento publicitário de R$ 2 bilhões nas plataformas, segundo dados da V4 Company de 2025.

No futebol brasileiro, os patrocínios nos uniformes da Série A cresceram 24% em 2025 em relação ao ano anterior. Ao todo, 164 marcas estamparam as camisas das 20 equipes da elite nacional, ante 132 em 2024, o melhor resultado desde 2021, conforme o Mapa do Patrocínio de Uniformes do Futebol Brasileiro, levantamento do Ibope Repucom publicado em janeiro de 2026.

Outro fator relevante é a escala de eventos globais. O ciclo completo da Copa do Mundo de 2026, contabilizando direitos comerciais, mídia, licenciamento e bilheteria, pode ultrapassar US$ 11 bilhões entre 2023 e 2026, segundo análise publicada pelo Portal IN em abril de 2026. A FIFA estimou, no orçamento do ciclo 2023–2026, cerca de US$ 2,69 bilhões apenas em direitos de marketing.

As principais estratégias de marketing esportivo

Patrocínio e naming rights

O patrocínio é a forma mais tradicional e reconhecida de marketing esportivo. Pode se dar por meio da estampagem de marca em uniformes, da denominação de estádios e arenas (naming rights), do apoio a competições ou do suporte financeiro a atletas e equipes. O modelo evoluiu: patrocínios de longo prazo com investimento estrutural geram mais resultado do que a simples presença visual da marca.

Um caso recorrentemente citado no mercado brasileiro é o patrocínio da Parmalat ao Palmeiras entre 1992 e 2000, período em que o clube conquistou 11 títulos. A marca italiana tornou-se sinônimo de futebol competitivo ao investir na estrutura esportiva do clube, não apenas na exposição de logo.

Patrocínio de atletas e influenciadores esportivos

Associar uma marca a um atleta de destaque transfere os valores percebidos naquele profissional para o produto ou serviço anunciado. Em 2023, a Prudential do Brasil assumiu o patrocínio da tenista Beatriz Haddad Maia para reforçar junto ao público valores de disciplina, superação e resiliência, conforme declarado pela diretora de marketing da empresa.

O modelo se expande para criadores de conteúdo esportivo. A Cazé TV, fundada por Casimiro Miguel, surgiu em 2022 ao transmitir a Copa do Mundo do Catar após a FIFA abrir a venda de direitos digitais para o mercado brasileiro. A experiência consolidou um novo formato de parceria entre marcas, plataformas e criadores no ecossistema esportivo.

Ativações digitais e conteúdo

A produção de conteúdo relevante para o público esportivo, como bastidores, análises táticas, rotinas de treino e lifestyle, tornou-se uma frente estratégica independente. Segundo levantamento da Forrester citado pela V4 Company em 2025, aproximadamente 40% dos diretores de marketing (CMOs) planejavam aumentar seus gastos com esportes em 2025, e 28% pretendiam entrar no segmento pela primeira vez.

O iFood é citado como exemplo do modelo de ativação por conteúdo: em vez de apenas inserir a marca em ginásios ou camisetas, a plataforma financiou transmissões esportivas completas no YouTube, gerando audiência própria e associação direta com o universo do esporte.

Co-branding e licenciamento

O licenciamento de produtos esportivos, com uso de escudos, mascotes e elementos visuais de times e eventos, movimenta um mercado próprio dentro do marketing esportivo. A venda de produtos oficiais cria receita para as propriedades esportivas e amplia a presença da marca dos clubes no cotidiano dos torcedores.

Marketing esportivo no varejo: da visibilidade à conversão

O varejo ocupa uma posição crescente entre os investidores em marketing esportivo no Brasil. A lógica é direta: esporte gera identificação comunitária, e marcas varejistas regionais encontram nos patrocínios uma forma de construir relevância local com custo inferior ao de campanhas de mídia tradicional.

O Supermercado Pinheiro é um caso documentado dessa tendência. Em 2025, a rede nordestina passou a patrocinar os dois maiores clubes do Ceará, o Fortaleza e o Ceará Sporting Club, de forma simultânea. Micael Azevedo, gerente de marketing da empresa, declarou à SuperVarejo que a estratégia ampliou visibilidade e alcançou públicos que ainda não conheciam a rede.

“Associar o Pinheiro simultaneamente a Fortaleza e Ceará nos coloca em um patamar diferenciado: somos o único supermercado presente ao lado dos dois clubes, o que amplia fortemente nossa visibilidade, lembrança de marca e percepção de relevância”, afirmou Azevedo à SuperVarejo em matéria publicada em 2026.

A rede Assaí também utiliza o marketing esportivo como alavanca de crescimento de marca. No e-commerce, a Shopee renovou em 2026 o patrocínio ao Flamengo, mantendo a marca na manga dos uniformes e ampliando ativações no canal digital, incluindo itens exclusivos, campanhas promocionais, cupons e participação de criadores de conteúdo ligados ao clube.

O patrocínio esportivo, nesse contexto, deixa de ser apenas mídia e passa a integrar a estratégia de relacionamento com o cliente, com o ponto de venda e com os canais digitais.

Tabela: marketing do esporte x marketing pelo esporte

Dimensão	Quem conduz	Objetivo principal	Exemplos
Marketing do esporte	Clubes, federações, ligas, academias	Ampliar audiência, receita e fidelização	Programa de sócio-torcedor, branding de liga, conteúdo digital de time
Marketing pelo esporte	Marcas externas ao setor	Associação de valores, visibilidade e conversão	Patrocínio de uniforme, naming rights, patrocínio de atleta

Como estruturar uma estratégia de marketing esportivo

A construção de uma estratégia eficiente de marketing esportivo parte da identificação do público e do esporte mais adequado ao posicionamento da marca. A Oneck Creative, em análise publicada em abril de 2026, propõe um mapa de afinidade: públicos jovens urbanos tendem a se engajar com skate, corrida e eSports; executivos entre 35 e 50 anos com golfe, tênis e automobilismo; famílias de classe média com futebol, vôlei e natação.

A partir dessa definição, os passos principais são:

1. Definir o objetivo de negócio: visibilidade, consideração, conversão ou fidelização. O objetivo determina o formato de ativação mais adequado.
2. Escolher a propriedade esportiva: time, atleta, evento ou modalidade. A propriedade deve ter afinidade real com o público da marca.
3. Planejar a ativação: a exposição de marca é o ponto de partida, não o destino. Ativações integradas com PDV, redes sociais e canais de e-commerce potencializam o resultado.
4. Definir métricas: o principal desafio do setor é a mensuração. Segundo dados da Forrester citados pela V4 Company em 2025, 76% dos CMOs relatam dificuldade para calcular o ROI de campanhas esportivas digitais. Definir KPIs claros desde o início do planejamento é condição para avaliar o retorno.
5. Pensar em continuidade: patrocínios pontuais geram menos retorno do que parcerias de médio e longo prazo, que permitem construção de associação entre a marca e a propriedade esportiva na percepção do consumidor.

Para varejistas com orçamento limitado, o patrocínio de eventos locais, como corridas de rua, torneios amadores e campeonatos escolares, oferece visibilidade concentrada no público geograficamente relevante a um custo acessível.

Tendências do marketing esportivo

O estudo “The New Era of Sports Fandom”, da Winnin, publicado em fevereiro de 2026, aponta que marcas que desejam fortalecer presença no universo esportivo precisarão ir além de fórmulas previsíveis. As principais tendências identificadas para o período são:

Integração entre esporte, cultura e entretenimento. Marcas como Adidas, Duolingo e Zara conseguiram, segundo o estudo, transformar presença em relevância cultural ao integrar o esporte a outras áreas como música, cinema e games.

ESG como diferencial de patrocínio. Segundo a Nielsen Sports (2023), 78% dos consumidores globais preferem marcas que patrocinam esportes com foco em causas sociais e ambientais. O estudo “Sports Industry Outlook 2024”, da Deloitte, aponta que mais de 60% das marcas já incorporam critérios de governança ambiental, social e corporativa (ESG) em suas estratégias de patrocínio.

Conteúdo autêntico em detrimento de anúncios produzidos. Fãs preferem conteúdos curtos, nos bastidores e com tom orgânico em plataformas como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts.

Inteligência artificial na personalização de campanhas. A aplicação de IA para segmentação, criação de conteúdo e otimização de campanhas em tempo real avança como prioridade nas áreas de marketing esportivo.

Copa do Mundo de 2026 como catalisador. O torneio, realizado nos Estados Unidos, Canadá e México com 48 seleções e 104 partidas, amplia o inventário comercial disponível e cria oportunidades para marcas de diferentes portes. Estimativas indicam que a Copa deve gerar US$ 10,5 bilhões em investimentos publicitários globais apenas no trimestre do evento.

FAQ: marketing esportivo

O que é marketing esportivo? Marketing esportivo é o conjunto de estratégias que utiliza o esporte como plataforma para promover marcas, produtos e serviços. Pode ser conduzido pelas próprias organizações esportivas (marketing do esporte) ou por marcas externas que usam o esporte como veículo de comunicação (marketing pelo esporte).

Qual é o tamanho do mercado de marketing esportivo? O mercado global de patrocínios esportivos foi avaliado em US$ 97,35 bilhões em 2023, segundo o Meio e Mensagem, e tem projeção de atingir US$ 190 bilhões até 2030, com taxa de crescimento anual composta de 8,68%, conforme dados da Statista. Considerando toda a indústria esportiva global, o faturamento chegou a US$ 174 bilhões em 2025, segundo o relatório Sports IP Revenue League 2026, da Two Circles.

Quais são as principais formas de marketing esportivo? As principais modalidades são: patrocínio de times, atletas e eventos; naming rights de arenas e competições; licenciamento de produtos; ativações digitais e produção de conteúdo; co-branding; e patrocínio de influenciadores esportivos.

Como o varejo pode usar o marketing esportivo? Redes varejistas podem patrocinar times locais e regionais, eventos de corrida de rua, torneios amadores e competições escolares para ampliar visibilidade, fortalecer vínculo comunitário e atrair novos clientes. O patrocínio deve estar integrado às estratégias de PDV, digital e relacionamento com o cliente para gerar retorno efetivo.

Como medir o retorno do marketing esportivo? Os principais indicadores incluem alcance de marca, recall de patrocinador, engajamento em redes sociais, tráfego no e-commerce durante o período de ativação, crescimento de base de clientes e vendas atribuídas à campanha. Segundo dados da Forrester (2025), 76% dos CMOs relatam dificuldade para calcular o ROI de campanhas esportivas digitais, o que reforça a importância de definir métricas antes de iniciar qualquer ativação.

Pequenas empresas podem investir em marketing esportivo? Sim. O patrocínio de eventos locais, como maratonas de cidade, torneios escolares ou campeonatos amadores, oferece visibilidade direcionada ao público geograficamente relevante a custo acessível. A Smart Fit, por exemplo, utilizou patrocínios em corridas de rua locais antes de ampliar sua presença nacional.

Qual é a diferença entre marketing esportivo e patrocínio esportivo? O patrocínio é uma das ferramentas dentro do marketing esportivo, que é o conceito mais amplo. O marketing esportivo abrange planejamento, posicionamento, ativação, conteúdo, licenciamento e mensuração, enquanto o patrocínio se refere especificamente ao investimento financeiro de uma marca em uma propriedade esportiva em troca de exposição e associação de imagem.

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Imagem: Magnific