Retail Media crescerá 34% ao ano no Brasil até 2028, diz estudo

O mercado de Retail Media deve manter um ritmo acelerado de crescimento nos próximos anos no Brasil. De acordo com o estudo Mercado de Varejo: Acessando a Oportunidade de Retail Media, produzido pela ADVISIA OC&C Strategy Consultants, o segmento deve registrar expansão média de 34% ao ano no país até 2028, acompanhando o avanço dos investimentos na América Latina e no mercado global.

Segundo o levantamento, os investimentos mundiais em Retail Media devem passar de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028, o que representa crescimento acumulado de 84% em quatro anos. Na América Latina, a expectativa é que os aportes aumentem de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões no mesmo período.

Apesar das perspectivas positivas para o setor, o estudo destaca que o potencial de crescimento dependerá da capacidade das empresas de estruturar estratégias voltadas ao uso de dados, mensuração de resultados e definição de modelos comerciais.

Segundo os dados obtidos pelo estudo, varejistas que enxergam o Retail Media apenas como uma fonte adicional de receita publicitária podem enfrentar dificuldades para aproveitar todas as oportunidades do mercado.

Dados próprios ampliam potencial do Retail Media

O levantamento aponta que uma das principais vantagens competitivas do Retail Media está na combinação entre tráfego proprietário, dados transacionais de primeira parte (first-party data) e proximidade com o momento em que o consumidor realiza a compra.

Diferentemente das plataformas tradicionais de publicidade digital, os varejistas possuem informações diretamente relacionadas ao comportamento de consumo de seus clientes. Esse conjunto de dados permite oferecer campanhas mais segmentadas e ampliar a capacidade de mensuração dos resultados obtidos pelos anunciantes.

A pesquisa também mostra que existe abertura dos consumidores para o compartilhamento de informações quando há benefícios associados. Considerando os entrevistados que concordam totalmente, concordam ou se mostram indiferentes, 74% afirmam estar dispostos a compartilhar dados com varejistas em troca de ofertas e experiências mais personalizadas.

Além disso, 80% demonstram confiança ou neutralidade em relação ao uso responsável dessas informações. Entre consumidores da geração Millennial e pessoas com renda mais elevada, o índice de abertura à personalização chega a 86%.

Para Daniel Wada, Sócio da ADVISIA OC&C, o desenvolvimento do Retail Media exige planejamento estratégico por parte das empresas. “Retail Media deixou de ser apenas uma aposta e passou a exigir o mesmo rigor estratégico aplicado a outras decisões de crescimento. A combinação entre tráfego, dados e proximidade com a transação constitui um ativo publicitário difícil de replicar pelas plataformas tradicionais. O desafio agora é estruturar essa oportunidade para capturar valor com consistência, e não apenas lançar mídia”.

Mercado brasileiro amplia maturidade

O estudo aponta que o crescimento do Retail Media também acompanha uma evolução das operações desenvolvidas pelos varejistas brasileiros. Grandes empresas do setor vêm ampliando suas ofertas comerciais por meio de produtos patrocinados, formatos de display, campanhas de branding, segmentação de audiência e sistemas de mensuração baseados em dados próprios.

Outro movimento identificado é a adoção de plataformas de autosserviço, modelos de leilão por custo por clique (CPC), ferramentas de atribuição e maior integração entre canais físicos e digitais. Paralelamente, cresce o uso de dados transacionais, comportamentais e sociodemográficos para aumentar a eficiência das campanhas publicitárias.

Segundo Nelson Watanabe, Sócio da ADVISIA OC&C, o mercado brasileiro já superou a fase inicial de desenvolvimento do segmento. “O Retail Media no Brasil já passou da fase de prova de conceito. O que diferencia quem avança com consistência é a profundidade dos dados proprietários, a maturidade do modelo comercial e a clareza sobre o papel que essa frente deve exercer na estratégia do negócio. Sem esse alinhamento, a operação pode crescer sem capturar todo o potencial de margem e diferenciação”, complementa.

Estratégias específicas para Retail Media

Embora o crescimento do mercado seja expressivo, o estudo destaca que o potencial de cada varejista varia conforme fatores como alcance de público, volume de tráfego, perfil da base de clientes, qualidade dos dados proprietários e relacionamento com fornecedores.

A consultoria identificou cinco modelos de atuação em Retail Media: grandes marketplaces, varejo alimentar omnicanal e big box, especialistas de categoria, operações de quick-commerce e delivery e varejistas verticalmente integrados. Cada um desses perfis apresenta necessidades específicas relacionadas à tecnologia, estrutura comercial, gestão de dados e mensuração de resultados.

Além das diferenças entre os modelos de negócio, a pesquisa aponta desafios para a consolidação do segmento.

Entre eles estão o excesso de anúncios, que pode comprometer a experiência do consumidor, a indefinição sobre qual área deve liderar a estratégia de Retail Media dentro das empresas — entre marketing, trade e e-commerce — e a falta de padronização das métricas utilizadas pelas diferentes plataformas, fator que aumenta a complexidade para anunciantes e varejistas.

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Imagem: Magnific