Sopa de letrinhas no varejo

Quando eu era menor era óbvio para mim que um “Bigo” pertencia a uma pessoa, no singular. E era raro falar dois “bigos”, a não ser que fossem gêmeos. Os Churros eram ok quando entregues em porções menores, vários juntos, mas um apenas, dos grandes, recheados, era “Churro”, no singular. Dessa vez acertei, né? Só vim a aprender depois de adulto o estranho “Umbigo”, tudo junto, churros era igual lápis, mesmo sendo 1 coloca o “s”, uai. “Com migo” é tudo junto mesmo que “com ele” seja separado. E “muinto” não tem N… Enfim.

Esses dias me peguei em dúvida ao ouvir que a ilha próxima ao Canadá se chama Groenlândia, mas não é possível… aprendi Groelândia, sem “N”. Daí na Copa do Mundo de Futebol recém-encerrada, a República Tcheca, que se desmembrou, virou apenas Chéquia. O mundo está perdido… o meu mundo! E não me refiro às recentes mudanças gramaticais de acabar com o hífen e juntar tudo. Não! Foram novos nomes às mesmas coisas.

Eu mesmo passei há 3 (três) anos a me chamar Sgarlata, como homenagem aos desbravadores imigrantes e seus sobrenomes originais, e hoje corrijo quem ainda diz o anterior Escarlate. Passa a ser identitário. O nome nos distingue dos demais, ou nos une aos poucos de nossa tribo. Agora entendo os tchecos (será que ainda é assim? Ou chéquios?) quererem ter seu nome, bem como a revolta de muitos que me conheciam pelo sobrenome anterior. Calma, ainda sou eu.

Quando atuava no Varejo Alimentar era comum ouvir apenas GPA (Grupo Pão de Açúcar) ao invés de se referir às bandeiras do até então maior do Brasil. Ou à LASA (Lojas Americanas S/A); WMS (Walmart Supercenter) referindo-se ao gigante. Soavam como senhas para se destacar que pertence ao restrito mercado.

A linguagem é fantástica, ela une quem conhece com profundidade algo, ou pertence a determinado ciclo do saber. Quando se é empresário, conhecimento de contabilidade, compras, cadastros e fiscal, é mais fácil se ouvir “mil contra” ao falar o número do CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica). É muito engraçado para quem não é “do meio” ver como reage… Aliás, os cadastros agora vão permitir letras, uma beleza decorar agora, pior que placa de carro padrão Mercosul. Ah, traduzindo, mil contra significa “mil ao contrário”, ou seja, 0001, presente na maioria das empresas.

As marcas, entendendo o público, podem brincar com diferentes expressões, neologismos. Eu sempre dizia ir ao “Boticário”. Mas ao adentrar no mundo das franquias, “o Boticário”, com o artigo “o”, é a maior empresa de cosméticos. O McDonald’s se apropriou do apelido carinhoso que os clientes sempre usaram para se autodenominar “Méqui”.

Na Kopenhagen são várias as formas de ouvirmos os nomes: o bombom Cherry em francês – Cherrí, sílaba tônica no Í; “Kopenrragen” entonando o “h” como dois R’s em alemão; os tabletes (as barras) de chocolate são pronunciados como um tablet, daqueles que parecem celulares maiores; ou capusino (com som de s).

Empresas com que trabalhei procuram padronizar um dito e se tornar mantras com os quais os clientes vão se acostumando: “Ótimo Gelatto!”, Boalimentação, Excelente Jah!

Em minhas experiências, a melhor forma de engajamento é não corrigir os clientes caso haja forma diversa de pronunciar. Aos poucos alguns irão ouvir os demais, os vendedores ou mesmo preferirão se referir àquele produto ou serviço de forma carinhosa que o associa. Há quem vai no limite de explicar como se lê em propagandas ou placas, como a rede mexicana OXXO (ó-quis-ô) que em São Paulo já possui mais de 600 (seiscentas) lojas que, como bons brasileiros, já é carinhosamente conhecido como “OCHO”.

Melhor rir, segurar o espanto e manter um assíduo fã, do que corrigir e perdê-lo.

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@ABC_do_Franchising, por Carlos Sgarlata. Especialista em Governança, Palestrante e entusiasta de finanças e estratégias em desenhos de Canais de distribuição. Acumula mais de 25 anos de experiência em indústrias de Bens de Consumo e Varejo. Atua no Ecossistema de Franchising, CFO em franqueadoras como Boali e Jah do Açaí. Professor de Estratégia, Franchising e Empreendedorismo, além de membro de Conselhos Consultivos e de Administração. Multifranqueado Kopenhagen há 14 anos, membro de Comitês Financeiros e do Conselho de Franqueados.

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