Comércio agêntico: soluções avançaram e o varejo deve se posicionar agora

Num cenário marcado por tantas turbulências para o varejo, há uma certeza: quem faz vendas online deve reorganizar as estratégias adotadas nas buscas. No ambiente atual, tudo é contexto, e o desafio é como gerar conteúdos que possam ser encontrados neste novo modelo.

A transformação que já estava em curso, em razão da relevância alcançada rapidamente pela IA nessa frente, ganhou impulso este ano com a movimentação acelerada dos grandes players.

O Google, em janeiro de 2026, promoveu o lançamento oficial do UCP – Universal Commerce Protocol, que representa uma disrupção significativa. Por enquanto, a opção está disponível nos Estados Unidos, mas, segundo a big tech, a expansão para outros mercados deve acontecer em breve.

O caráter “universal” atribuído ao protocolo é um feito e tanto, afinal, o Google possui uma massa de informações que a concorrência não tem, como:

• o inventário de e-commerces por conta do Shopping;
• a efetividade de campanhas originada do ADS;
• e dados robustos sobre hábito de usuários, resultado das buscas e das ferramentas disponibilizadas aos usuários (Drive, Gmail etc.).

As experiências nos EUA têm evoluído bem durante este ano, segundo as informações divulgadas pelo Google e por varejistas que atuam naquele mercado, mas ainda existem ajustes a serem realizados. 

Contudo, há poucas dúvidas sobre o principal impacto dessa história: aceleração do comércio agêntico.

E a tendência é que o ritmo de crescimento se mantenha, até em razão da movimentação de outros grandes players, como Microsoft, Meta e Amazon, que hoje fazem parte do comitê do UCP.

É uma boa notícia o fato de as empresas terem entendido que ter protocolos fragmentados seria prejudicial para o comércio por IA.

Como tem sido o comportamento do consumidor

Essa movimentação das empresas acompanha, é óbvio, o movimento do consumidor.

Realizado pela Visa, o estudo Agentic Commerce Consumer Study, indica que 76% dos brasileiros pretendem usar agentes de IA para realizar compras. Para se ter ideia do potencial dessa história, o índice é superior ao registrado nos Estados Unidos, quer ficou em 44%.

Outros dados importantes:

– 67% dos brasileiros dizem sentir-se muito ou extremamente confiantes ao permitir que agentes de IA realizem compras em seu nome;

– 57% afirmam manter a sensação de controle sobre toda a experiência – nos Estados Unidos, esse percentual cai para 35%.

– e 50% dos brasileiros declararam sentir-se seguros ao utilizar agentes de IA em compras. O número é o dobro do registrado nos Estados Unidos (25%).

Decisão de compra: intuição humana e precisão algorítmica

Um dos pontos a serem observados, quando avaliamos o comércio agêntico, é que, cada vez mais, a decisão de compra será resultado da colaboração entre a intuição humana e a precisão algorítmica.

Avaliando os impactos dessa história, o desafio para as marcas será fortalecer comunidades existentes, em vez de disputar atenção.

Para o e-commerce, é urgente a tarefa de otimizar seus conteúdos para serem facilmente interpretados por IAs.

No dia a dia, isso significa, por exemplo, investir em clareza de informação, estruturação de dados e capacidade de síntese.

Parece simples quando dito dessa forma, mas temos que reconhecer que esse tipo de transformação não é tão fácil de ser executada de uma hora para outra.

Para começar, em relação ao emprego dos dados, apesar de todas as soluções disponíveis, é fato que muitas empresas ainda têm dificuldades para explorar todo o potencial das informações reunidas sobre seu público consumidor.

Principalmente nessa fase de transição, é bom reforçar que SEO e GEO – Generative Engine Optimization – são estratégias complementares e não excludentes.

O SEO técnico continua exigindo atenção do e-commerce, uma vez que, nesse caso, o que está em jogo é a otimização da infraestrutura do site para facilitar o rastreamento, a indexação e o ranqueamento pelos mecanismos de busca.

É preciso garantir que não haja problemas técnicos que impeçam que o conteúdo de qualidade seja encontrado.

No caso do GEO – Generative Engine Optimization vale o registro de que ele envolve ações simples de serem executadas, como cuidar melhor das descrições de produtos.

Os estudos nessa área têm indicado que elas devem ser mais detalhadas e bem estruturadas para cada produto, utilizando dados como tamanho, cor, material e estilo.

Com isso, a marca consegue facilitar a compreensão tanto para os mecanismos de busca tradicionais quanto para as IAs.

O que muda para o varejo online?

Há algum tempo as lojas virtuais têm sido orientadas a aprimorar a atuação nessa frente, mas estratégias melhor executadas nessa área terão um impacto cada vez maior no resultado dos negócios.

Esse é um dos pontos que têm aparecido com destaque nos estudos realizados sobre o assunto.

Para o varejo online, o impacto dessa mudança deve ser cada vez mais acentuado. A recomendação, nesse caso, é intensificar a criação de conteúdos otimizados para a descoberta algorítmica.

Estamos falando, por exemplo, da necessidade de a marca diversificar suas produções, trazendo para a cena, com mais ênfase, a questão do contexto.

Outra mudança importante: o fim da atribuição por último clique, o que força as marcas a repensarem como medem o impacto do SEO nos resultados de negócio.

Para o e-commerce, uma das saídas é utilizar modelos de atribuição algorítmica que utilizam machine learning para determinar a contribuição relativa de cada ponto de contato.

Nesse caso, uma iniciativa importante que deve ser adotada pelas lojas é a configuração das ferramentas de analytics para associar múltiplas sessões ao mesmo usuário, permitindo uma visão mais completa da jornada do consumidor.

Nesse cenário de aceleração da presença dos agentes de IA, é fundamental entender o que a marca pode fazer para consolidar sua construção de autoridade e visibilidade, além das buscas transacionais.

Cuidar de todas essas frentes exige que as empresas adotem como prática ser AI-first, ou seja, a otimização para IA deve estar no centro das estratégias.

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*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CXO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.