Branding: como construir uma marca?

Em um cenário de consumo mais cauteloso e com maior sensibilidade a preço, varejistas têm buscado diferenciação em um terreno menos copiável do que sortimento, mídia ou logística: branding. O termo, que reúne estratégia de marca, posicionamento, linguagem e experiência, voltou ao centro das decisões porque influencia diretamente a escolha do consumidor, a conversão e a disposição a pagar, inclusive quando a concorrência se aproxima em produto e canal. Estudos globais de valor de marca ajudam a dimensionar esse movimento. No Kantar BrandZ 2025, o valor total do Top 100 global alcançou US$ 10,7 trilhões, com alta anual de 29%. Já a Interbrand aponta que empresas de tecnologia seguem dominando as primeiras posições do ranking Best Global Brands 2025, com Apple, Microsoft, Amazon e Google entre os líderes. E, no recorte específico de varejo, a Brand Finance manteve a Amazon como a marca varejista mais valiosa do mundo em 2025 e registrou crescimento acelerado de redes tradicionais como Walmart. Ao mesmo tempo, relatórios de comportamento do consumidor indicam que “cautela” e “intencionalidade” na compra continuam moldando 2026, o que aumenta o peso da confiança e da clareza de proposta de valor no ponto de venda, no app e no pós-venda.

O que é branding no varejo (e por que ele vai além do logo)

No varejo, branding não se limita à identidade visual. Ele envolve o conjunto de decisões que fazem a marca ser reconhecida, lembrada e escolhida: propósito, promessa, tom de voz, arquitetura de marcas (marca-mãe, submarcas e marcas próprias), experiência omnichannel, atendimento, embalagem, ambientação e consistência entre comunicação e execução. Na prática, o branding funciona como “atalho” de decisão do consumidor, reduz atrito, cria expectativa e influencia percepção de valor. Isso se torna mais relevante quando a jornada passa a ser menos linear e mais mediada por plataformas, marketplaces, recomendação algorítmica e, cada vez mais, recursos de IA.

Por que o branding voltou à pauta: três vetores que ganharam força

1) Consumidor mais seletivo e disputa por relevância

Relatórios recentes destacam que o consumo segue sob influência de volatilidade e atenção mais disputada, empurrando empresas para decisões de posicionamento e diferenciação mais nítidas. Para o varejo, isso significa que a marca precisa “explicar” sua utilidade e seu valor com menos ruído.

2) Reprecificação, percepção de valor e reputação

Em categorias nas quais preços subiram de forma agressiva nos últimos anos, a percepção de valor passou a ser testada. No mercado de luxo, por exemplo, análises apontaram aumento de descontos e questionamento do preço versus entrega, pressionando margens e estratégia de marca. Embora o luxo tenha dinâmicas próprias, o efeito “valor percebido” se estende ao varejo em geral: quando a promessa não acompanha a execução, o consumidor reavalia.

3) Marca própria como plataforma (inclusive premium)

O avanço de marcas próprias deixou de ser apenas alternativa de preço. Um relatório de outlook para 2026 indica movimento de premiumização de private label em alguns mercados, com mudança de comportamento do shopper em direção a linhas de maior valor agregado. Para redes alimentares, farma, pet e especializadas, isso reposiciona o branding como ferramenta para sustentar qualidade percebida, narrativa e confiança.

Dados e rankings: o que eles sugerem sobre retorno do branding

Rankings de valor de marca não medem apenas “popularidade”; eles tentam traduzir em valor financeiro a capacidade de uma marca sustentar demanda e desempenho ao longo do tempo. Em 2025, Kantar atribuiu boa parte do crescimento histórico do valor de marca a marcas “disruptivas” e cita o Mercado Livre entre os exemplos. No recorte global, o BrandZ também aponta crescimento expressivo do Top 100 e a força de marcas habilitadas por tecnologia. No varejo, a Brand Finance registrou a Amazon como a marca varejista mais valiosa do mundo e destacou crescimento relevante de Walmart no Top 10. A leitura para o setor é que escala e eficiência importam, mas o ativo “marca” aparece como componente de resiliência, sobretudo quando a competição por tráfego e conversão encarece.

Cases: como o branding tem sido usado na prática

No Brasil, o movimento pode ser observado em iniciativas recentes de reposicionamento. A Baly Brasil anunciou a atualização da identidade visual da Baly Energy Drink, com chegada aos pontos de venda em janeiro. A mudança ocorre após a marca alcançar 26% de participação em volume no mercado nacional de energéticos em 2025, segundo dados divulgados pela companhia com base em levantamentos da NielsenIQ. O caso reflete uma tendência comum no varejo e na indústria: após ganhar escala, marcas buscam reforçar reconhecimento, padronizar linguagem no PDV e alinhar identidade visual às expectativas do consumidor, especialmente em categorias de alta competição por atenção.

Marcas disruptivas e o jogo de confiança em plataformas

A leitura de Kantar sobre marcas disruptivas inclui empresas que mudaram hábito de compra e reduziram fricção na jornada, com impacto em valor de marca no longo prazo. Para o varejo, isso reforça a importância de branding também em ambientes terceirizados, como marketplaces e social commerce: consistência de ficha de produto, atendimento, política de devolução e reputação passam a funcionar como extensão direta da marca.

O que muda em 2026: branding como “sistema”, não como peça

Duas tendências têm aparecido com frequência em relatórios e análises de mercado e ajudam a explicar por que o branding está sendo tratado como sistema:

• Experiência contínua e “memória” da jornada: o consumidor espera que a marca reconheça histórico e contexto, com transições sem ruído entre canais.
• Evolução da marca própria: crescimento de private label abre espaço para linhas premium e para marcas de rede com posicionamentos mais claros (saúde, bem-estar, conveniência, sustentabilidade), exigindo estratégia de marca e comunicação mais estruturada.

Na prática, o branding passa a ser o “fio” que conecta: produto + serviço + dados + comunicação + experiência. Quando esse fio quebra, o consumidor percebe inconsistência; quando funciona, a marca ganha preferência e repetição.

Sinais para acompanhar no varejo brasileiro

Sem depender de fórmulas, alguns sinais ajudam a identificar quando o branding está virando prioridade real (e não apenas troca de embalagem):

1. Arquitetura de marcas mais clara (marca-mãe, submarcas, marcas próprias e categorias bem definidas).
2. Padrão de experiência omnichannel (políticas, atendimento e linguagem convergindo).
3. Rebranding ligado a estratégia, e não só a estética, como reposicionamento de preço, expansão de canais, entrada em novas categorias ou captura de novos públicos.
4. Métricas de marca conectadas a performance (busca pela marca, recorrência, NPS, devolução, CAC por canal, conversão por origem).

Com consumidores mais seletivos e com maior pressão por eficiência, o branding volta a operar como ativo econômico: define o “porquê” da escolha, sustenta percepção de valor e pode reduzir atrito em uma jornada em que o varejo compete não só com outras lojas, mas com múltiplas telas, plataformas e intermediários. Imagem: Freepik