Gigantes de tecnologia da China avançam na corrida do “comércio agêntico” com uso de IA

Empresas de tecnologia da China intensificaram investimentos em inteligência artificial para transformar chatbots em ferramentas completas de compras e pagamentos, em um movimento conhecido como “comércio agêntico”. Companhias como Alibaba, Tencent e ByteDance disputam espaço para consolidar superapps baseados em IA capazes de executar tarefas em nome dos usuários.

Na semana passada, a Alibaba atualizou seu chatbot de IA Qwen, permitindo que usuários realizem transações diretamente na interface, como pedidos de comida e reservas de passagens aéreas. A atualização conecta o Qwen ao ecossistema de comércio eletrônico da companhia, possibilitando a comparação de recomendações personalizadas de plataformas como Taobao e do site de viagens Fliggy, com finalização do pagamento pelo Alipay, sem que o usuário precise sair do chatbot.

Antes da mudança, o Qwen oferecia recomendações com base em comandos dos usuários, mas exigia navegação manual entre diferentes plataformas para concluir compras. A atualização acompanha uma tendência mais ampla do setor de IA, que passa do foco em modelos fundacionais para a chamada “IA agêntica”, capaz de executar tarefas com supervisão limitada.

“A transformação agêntica dos serviços comerciais permite a integração máxima dos serviços ao usuário e aumenta a retenção”, afirmou Shaochen Wang, analista de pesquisa da Counterpoint Research, ao se referir ao fortalecimento do engajamento de longo prazo. Segundo ele, essa integração contribui para a construção de vantagens competitivas sustentáveis.

Embora aplicações comerciais da IA agêntica também envolvam áreas como direção autônoma e cibersegurança, o comércio eletrônico surge como um dos primeiros e mais difundidos casos de uso, com empresas de tecnologia e pagamentos dos Estados Unidos lançando iniciativas semelhantes nos últimos meses.

Na China, a Alibaba é vista como uma das empresas com melhor posicionamento para avançar no comércio agêntico, em razão de suas capacidades em modelos de linguagem de grande porte e de sua ampla rede de comércio eletrônico, que abrange categorias como vestuário, alimentação, habitação e transporte, segundo Wang.

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Concorrência entre superapps na China

A estratégia da Alibaba ocorre em meio à competição com superapps rivais, como o WeChat, da Tencent, plataforma que integra mensagens, pagamentos, comércio eletrônico e outros serviços e conta com mais de 1 bilhão de usuários.

Outras empresas chinesas também aceleram iniciativas. Em dezembro, a ByteDance atualizou o chatbot Doubao para realizar tarefas de forma autônoma, como reservas de ingressos, por meio de integrações com recursos de comércio eletrônico do Douyin, versão chinesa do TikTok.

O modelo aprimorado do Doubao foi apresentado em um smartphone protótipo desenvolvido pela ZTE Corp, com a proposta de funcionar como assistente de IA capaz de executar tarefas em todo o dispositivo. Parte das funcionalidades previstas, no entanto, foi reduzida após concorrentes levantarem preocupações relacionadas à privacidade e à segurança.

Durante a teleconferência de resultados da Tencent em maio de 2025, o presidente da empresa, Martin Lau, afirmou que agentes de IA podem se tornar componentes centrais do ecossistema do WeChat.

“Os agentes de IA serão fundamentais para a evolução dos superapps, e o sucesso dependerá de uma integração profunda entre pagamentos, logística e engajamento social”, disse Charlie Dai, vice-presidente e analista principal da Forrester, em entrevista à CNBC.

Segundo Dai, Alibaba, Tencent e ByteDance competirão para incorporar agentes de IA em suas plataformas, mas todas se beneficiam de ecossistemas integrados, grande volume de dados comportamentais e da familiaridade dos consumidores com superapps. Em contraste, empresas ocidentais, apesar de liderarem em modelos fundacionais de IA e alcance global, enfrentam dados mais fragmentados e regulações de privacidade mais rígidas, o que dificulta a integração entre serviços.

Entre as companhias dos Estados Unidos que exploram o comércio agêntico estão OpenAI, Perplexity e Amazon. A Google também avalia formas de se posicionar como intermediária entre varejistas, consumidores e agentes de IA.

“A China deve priorizar a integração doméstica e a expansão estratégica em regiões selecionadas, enquanto empresas dos EUA tendem a focar em escalabilidade global e governança”, acrescentou Dai.

De acordo com um estudo da McKinsey publicado em 2025, cerca de metade dos consumidores já utiliza IA ao realizar buscas online. O relatório estima que agentes de IA podem gerar mais de US$ 1 trilhão em valor econômico para empresas dos Estados Unidos até 2030, ao simplificar etapas rotineiras da tomada de decisão dos consumidores.

Imagem: Reprodução
Informações: Dylan Butts e Matthew Chin para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo