Maturidade digital do varejo brasileiro fica abaixo da média

A maturidade digital do varejo brasileiro avança em entregas, mas ainda enfrenta dificuldades na finalização da compra. É o que aponta o Benchmark de Comércio Unificado para a América Latina 2026, da Manhattan Associates. Apenas 36,7% das varejistas brasileiras avaliadas atingem níveis avançados de maturidade. O índice fica abaixo da média regional, de 43,3%.

O Brasil representa metade das empresas avaliadas no estudo. Ainda assim, o país encontra dificuldades para transformar eficiência operacional em experiência de compra consistente, de acordo com a pesquisa.

Segundo a análise, o principal desafio do mercado brasileiro não está mais na entrega de pedidos. Ao contrário, o país se destaca em operações de pós-compra. Por outro lado, perde terreno na etapa de finalização da compra. Esse ponto é apontado pelo estudo como o fator que mais limita sua evolução em relação à média regional.

Assim, muitos varejistas conseguem entregar rapidamente após a compra. Em contrapartida, ainda enfrentam dificuldades em oferecer experiências simples ao consumidor. Entre elas estão finalizar uma compra em poucos cliques, usar o mesmo carrinho entre aplicativo e site e salvar preferências de pagamento. Também falta fluidez para concluir, em um canal, uma compra iniciada em outro.

“O varejo brasileiro avançou significativamente em áreas fundamentais da operação, especialmente na entrega e no atendimento pós-compra. O que observamos agora é uma mudança no foco dos desafios. A competitividade passa cada vez mais pela capacidade de oferecer jornadas de compra mais fluidas, conectadas e sem atritos para o consumidor”, afirma Danielle Willig, gerente de Desenvolvimento de Mercado para a América Latina da Manhattan Associates.

Maturidade digital do varejo brasileiro varia entre empresas do setor

Os dados mostram, portanto, um mercado heterogêneo, segundo a Manhattan Associates. Algumas empresas já operam em níveis comparáveis aos mais avançados da região. Outra parcela, porém, permanece em estágios intermediários.

Hoje, 36,7% das empresas brasileiras avaliadas estão nesse grupo intermediário. O índice é superior aos 30% da média latino-americana. Esse cenário mostra, assim, que o mercado brasileiro reúne casos de excelência. Ao mesmo tempo, ainda enfrenta dificuldades para disseminar essas capacidades de forma mais ampla, segundo o estudo.

Enquanto alguns varejistas operam com experiências altamente integradas, outros avançam de forma gradual. Muitos priorizam projetos específicos em vez de uma transformação completa da jornada do consumidor, aponta a pesquisa.

Além disso, o Brasil concentra o mesmo percentual de empresas nos estágios iniciais que a média regional. Para a Manhattan Associates, isso indica que o desafio brasileiro está menos na ausência de capacidades digitais. Está mais, na verdade, na dificuldade de transformar avanços pontuais em evolução ampla e consistente do mercado.

Liderança em maturidade digital ainda é rara no varejo brasileiro

A diferença fica mais evidente na distribuição das empresas nos níveis mais altos de maturidade. Apenas 3,3% das varejistas brasileiras avaliadas aparecem na categoria de liderança. Na média latino-americana, esse índice chega a 11,7%.

Segundo a análise, a operação de entrega e atendimento de pedidos é hoje a área mais madura do benchmark regional. Ao todo, 53,3% das empresas estão em níveis avançados nesse quesito. Já a experiência de finalização da compra tem desempenho inferior. Apenas 33,3% das empresas atingem esse mesmo patamar, e quase metade ainda está em estágios intermediários.

“O Brasil já demonstrou capacidade de evoluir rapidamente quando existe demanda clara do consumidor ou pressão operacional relevante. Foi isso que aconteceu com a logística e com a experiência pós-compra. Agora, a oportunidade está em simplificar a jornada de compra, integrar melhor os canais e utilizar dados de forma mais inteligente para aumentar a conversão e a conveniência”, diz Danielle Willig.

Próximos passos para avançar em maturidade digital no varejo

O benchmark também aponta oportunidades em áreas ainda pouco exploradas pelo mercado. Entre elas estão vendas diretamente por redes sociais, mensagens para recuperar carrinhos abandonados e alertas automáticos de reposição de estoque. Recomendações baseadas no histórico do consumidor completam essa lista. Em toda a América Latina, porém, menos de 5% das empresas avaliadas alcançam níveis avançados nessas capacidades, segundo o estudo.

Para a Manhattan Associates, o próximo estágio de evolução da maturidade digital do varejo brasileiro dependerá menos de ganhos operacionais. Vai depender, principalmente, da capacidade de transformar eficiência em experiências de compra simples, integradas e relevantes para o consumidor.

“Capacidades como visibilidade de estoque em tempo real, compra online com retirada em loja, trocas entre canais e personalização baseada em dados já fazem parte da expectativa do consumidor moderno. A capacidade de conectar essas experiências de forma consistente será um dos principais fatores de diferenciação do varejo nos próximos anos”, conclui Danielle Willig.

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Imagem: Magnific