Inovação
IA no varejo: dados desorganizados custam mais caro do que não usar tecnologia, diz CEO da White Cube
Alexandre Azevedo afirma que o varejo brasileiro acumula dados sem transformá-los em resultado, e que a inteligência artificial só entrega valor quando há estrutura por trás
O varejo brasileiro vive uma contradição: acumulou anos de dados sobre seus consumidores, mas ainda não sabe o que fazer com eles. A avaliação é de Alexandre Azevedo, CEO da White Cube, empresa com 15 anos de atuação em dados e inteligência artificial aplicados a negócios, em entrevista exclusiva à Central do Varejo.
Para Azevedo, o setor enfrenta hoje uma combinação de margens apertadas, concorrência crescente e consumidores que exigem cada vez mais personalização. Nesse cenário, a tecnologia surge como caminho para equilibrar o jogo, mas com uma condição. “O varejo está numa fase ainda que está aprendendo que existem algumas atividades predecessoras que são importantes antes da inteligência artificial”, afirmou o executivo.
A metáfora que ele usa é direta: os dados são como petróleo bruto. As empresas investiram em extraí-lo e armazená-lo, mas não o refinaram. “Eles acumularam o óleo, mas não transformaram ele em querozene para aviação, para geração de energia, para gasolina. Isso não foi monetizado”, disse Azevedo.
Segundo ele, antes de implementar qualquer projeto de IA, o varejista precisa entender a qualidade do que tem em mãos: completude, atualidade e integridade dos dados. Sem esse diagnóstico, o risco é investir num projeto sem saber qual resultado esperar.
O WhatsApp como canal subutilizado
Um dos exemplos citados na entrevista é o uso do WhatsApp no varejo. Azevedo aponta que a maioria das lojas opera o canal de forma reativa e sem estrutura: vendedores usam aparelhos pessoais, o histórico de conversas se perde e não há integração com CRM ou e-commerce.
O impacto é concreto. Com base em projetos da White Cube, o executivo afirma que consumidores não atendidos em até cinco minutos no WhatsApp migram para outro canal ou concorrente. “Em até 5 minutos ele vai para outro e-commerce”, disse.
A alternativa, na visão de Azevedo, é usar agentes inteligentes integrados ao WhatsApp, ao CRM e ao histórico de compras para gerar abordagens individualizadas. O exemplo que ele descreve envolve sugerir ao cliente um tênis de corrida do modelo e cor que ele prefere, com base nas compras anteriores, sem depender da memória ou disponibilidade de um vendedor.
Comércio agêntico e preparo do varejo
Questionado sobre o avanço do comércio agêntico (em que agentes de IA realizam compras em nome dos consumidores, modelo que empresas como Visa e Getnet já começam a estruturar), Azevedo avalia que o varejo brasileiro está exposto a essa transformação sem necessariamente estar preparado para aproveitá-la.
“As empresas vão estar expostas e não têm outra alternativa”, disse. Para ele, o ponto central não é apenas aceitar o movimento das grandes operadoras de meios de pagamento, mas entender como integrar essas funcionalidades à estratégia de relacionamento e hiperpersonalização com o cliente final.
Por onde começar
Para o varejista que quer dar o primeiro passo, Azevedo recomenda uma sequência objetiva: definir o problema que precisa ser resolvido, avaliar quais dados já estão disponíveis e identificar qual resultado é esperado e em quanto tempo.
“Qual é o pote de ouro que estou buscando? Porque simplesmente migrar de um meio de pagamento para outro não vai mudar nada”, resumiu. A proposta da White Cube, segundo ele, é construir uma “espiral positiva”: resultados tangíveis no curto prazo que motivem o varejista a ampliar os investimentos em dados e IA de forma gradual e sustentável.
Imagens: Freepik e Divulgação
