Marcas fora da Copa ganham mais engajamento que patrocinadoras

Marcas sem patrocínio oficial na Copa do Mundo 2026 registraram maior engajamento do que patrocinadoras durante o torneio. O dado é da empresa de inteligência de mercado Meltwater, segundo reportagem da CNBC.

No período de preparação para o Mundial, colaborações de marcas não patrocinadoras geraram cerca de 61 milhões de engajamentos, contra 33 milhões das patrocinadoras oficiais, de acordo com a Meltwater.

Desde o início do torneio, marcas não patrocinadoras superaram 57 mil menções em redes sociais, ante pouco mais de 43 mil das patrocinadoras oficiais.

Segundo a empresa de monitoramento Sensor Tower, o investimento publicitário relacionado à Copa cresceu 42% na semana anterior à abertura do torneio. A consultoria WARC Media projeta gasto publicitário total de US$ 10,5 bilhões na edição de 2026.

Entre as patrocinadoras, Coca-Cola e Adidas concentraram metade das menções no período pré-torneio, segundo a Meltwater. Nos 11 dias anteriores à primeira partida, em 11 de junho, o McDonald’s teve a maior participação em engajamento, com salto de 2,6% para 23%.

Entre as não patrocinadoras, a Lego respondeu por 82% das publicações mais engajadas, com desempenho 12 vezes superior à média das patrocinadoras no período pré-torneio, segundo o levantamento.

A Nike, que não é patrocinadora oficial do torneio, teve anúncio com mais de 70 milhões de visualizações no YouTube, com participação de celebridades e jogadores como Erling Haaland e Cristiano Ronaldo. A Adidas, patrocinadora oficial, registrou cerca de 7 milhões de visualizações em campanha com Lionel Messi.

Para Andrew Rohm, professor de marketing da Loyola Marymount University, marcas não patrocinadoras têm mais liberdade criativa por não estarem sujeitas às regras da Fifa.

A Levi’s teve repercussão após a logomarca do estádio em Santa Clara, na Califórnia, ser coberta por exigência contratual da Fifa, já que a empresa não é patrocinadora. A cobertura gerou engajamento nas redes sociais.

Segundo a Meltwater, as menções à Levi’s cresceram 44% desde o início do torneio, com aumento de quase quatro vezes no engajamento após a repercussão da cobertura do logo.

Jared Watson, professor de marketing da Stern School of Business, da New York University, relaciona o desempenho dessas marcas à percepção do público sobre a comercialização do evento.

A Fifa adotou pausas obrigatórias de hidratação durante as partidas nesta edição. A entidade afirmou, em dezembro, que a medida tem como objetivo o bem-estar dos jogadores.

Kelly Cutler, professora de marketing da Northwestern University, associa o desempenho dessas marcas à conexão emocional gerada pelo esporte, em um cenário de maior atenção ao tema inteligência artificial no marketing.

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Imagem: Divulgação/Gillette
Informações: Laya Neelakandan para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo