Marketing
Microcomunidades devem redefinir estratégias de marketing no segundo semestre de 2026
A mudança em campanhas deve ser notada, principalmente, após o Cannes Lions e os insights que o principal evento internacional de publicidade trouxe ao mercado.
O marketing de microcomunidades deve ganhar espaço como uma das principais estratégias de marketing no segundo semestre de 2026. A mudança acompanha uma transformação observada durante o Cannes Lions, principal festival internacional da publicidade, que apontou uma valorização de iniciativas centradas nas relações humanas em detrimento do protagonismo da inteligência artificial nas campanhas.
A tendência representa uma mudança na forma como empresas buscam construir relacionamento com o público. Em vez de priorizar grandes volumes de alcance, as marcas passam a direcionar esforços para fortalecer vínculos com grupos específicos, apostando no pertencimento como um dos principais indicadores de valor.
Segundo Ellie Bamford, Chief Strategy Officer da América do Norte da VML e jurada do Cannes Lions, os trabalhos premiados nesta edição do festival evidenciaram essa mudança de perspectiva.
“Houve um forte tema de excesso de IA no ano passado. Este ano, foi quase o oposto: pessoas querendo mostrar que não usaram IA. Que tudo era real, humano, artesanal”, afirmou.
As novas tendências para estratégias de marketing de sucesso
Entre os exemplos apresentados no festival está uma campanha da Heineken voltada à mobilização de comunidades locais para preservar e revitalizar espaços de convivência. De acordo com Bamford, o ponto em comum entre os cases premiados foi a capacidade de conectar pessoas em torno de interesses compartilhados, substituindo a lógica baseada apenas na escala pela construção de pertencimento.
O movimento também é observado no mercado brasileiro. Para Nani Oliveira, COO da 11ag, agência especializada em live marketing e experiências de marca, os debates realizados durante o Cannes Lions reforçam uma percepção já identificada pela empresa sobre a evolução das estratégias de comunicação.
“O que estamos vendo não é uma tendência passageira, é uma mudança na régua de valor. Durante anos, a métrica que importava era quantas pessoas uma marca alcançava. Hoje, o que diferencia uma marca relevante de uma marca esquecível é quantas pessoas ela consegue reunir de verdade e isso não se compra com mídia, se constrói com propósito e consistência”, afirma.
Da audiência às microcomunidades
O avanço do marketing de microcomunidades acompanha mudanças no ambiente digital. Durante anos, o alcance foi considerado um dos principais indicadores de sucesso das campanhas, impulsionado por um cenário em que poucos veículos e plataformas concentravam grande parte da atenção do público.
Com a fragmentação do consumo de mídia e o aumento da concorrência por espaço nas redes sociais, alcançar grandes audiências deixou de representar, necessariamente, maior confiança ou engajamento. Nesse contexto, as microcomunidades passam a ser vistas como uma alternativa para estabelecer relações mais consistentes entre marcas e consumidores.
Diferentemente da audiência obtida por meio de campanhas pontuais ou mídia paga, as comunidades são construídas ao longo do tempo. Nesse modelo, a marca deixa de ocupar apenas o papel de emissora de mensagens e passa a integrar conversas que já existem entre pessoas com interesses em comum.
Essa abordagem também apareceu em diferentes categorias do Cannes Lions. Um dos destaques foi o projeto “Space Program”, das Ilhas Faroé, citado como exemplo de como comunidades menores podem desenvolver soluções de impacto por meio da ativação estratégica de características culturais específicas, sem depender de grandes orçamentos.
Inteligência artificial passa a atuar como suporte
Outra mudança observada durante o festival foi o reposicionamento da inteligência artificial dentro das estratégias de marketing. Após ocupar o centro das discussões em anos anteriores, a tecnologia passa a desempenhar uma função de infraestrutura, deixando de ser o principal elemento das narrativas criativas.
O foco das campanhas volta-se para aspectos ligados às relações humanas, como cultura, identidade e pertencimento. Nesse cenário, a inteligência artificial é utilizada para apoiar a análise de comportamento, ampliar a compreensão sobre comunidades e medir interações, enquanto a construção dos vínculos permanece baseada na participação das pessoas.
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Imagem: Magnific
